bmw equilibrio comercial



Este caso nos presenta una oportunidad para aprovechar el efecto que tuvieron los cortos en la WEB de BMW, debido a que BMW centró su estrategia comercial en campañas de publicidad no tradicionales. Esta oportunidad debía aprovecharla antes de que la competencia empiece a saturar el mercado con cortos imitando la estrategia de éxito de BMW; con el objetivo de centrar mis esfuerzoscomerciales a mi grupo objetivo.
Para ubicarnos en la historia de Bayerische Motoren Werke (BMW), indicaré brevemente la línea de tiempo, para ubicarnos en el contexto.
1916: fundada como fabricante de motores de avión.
1929: se fabrica el primer automóvil, convirtiéndose en el fabricante líder de automóviles europeos.
1972: se lanza la Serie 5, sedán de nivel medio
1975: se lanza la Serie 3, fue laentrada de BMW a la categoría de Sedán.
1977: se lanza la Serie 7, como producto insignia en la categoría de Sedán. Con esto se consolida como una de las marcas de lujo más importantes en Estados Unidos.
Fines de los 80 y principios de la década de los 90, el mercado de los automóviles de lujo empezó a cambiar en Estados unidos, debido a cambios en los patrones de consumo de la década de los 80,donde BMW se encontró como una marca de imagen pasada de moda. Además la compañía enfrentaba la entrada de competidores fabricantes de automóviles de lujo japonesas. Entre ellas resaltamos Honda (Acura 1986), Toyota (Lexus 1989) y Nissan (Infiniti 1989). Los niveles de satisfacción del cliente estaban por debajo de los de Lexus, Infiniti, Acura y Mercedes. Los autos japoneses ofrecían calidad,confiabilidad y servicio a precio bajo.
En el periodo de 1996 a 2001 se vio subir las ventas como un cohete, debido a los esfuerzo de BMW por cambiar su estrategia dirigida hacia el consumidor (gustos y preferencias); convirtiendo a BMW más apropiada para el mercado norteamericano.
¿Cómo se logró esto?
A través de la introducción de una serie de nuevos modelos de su serie principal, una agresivaestrategia de precios y la reorganización de la red de distribuidores.
Una nueva imagen fue firmemente formulada: excitante, lujoso. Los anuncios publicitarios se volvieron más agudos y juveniles.
Dificultades:
BMW debía vencer las siguientes dificultades en su nueva estrategia comercial:
Si bien con la estrategia de los cortometrajes resultó efectiva incrementando el porcentaje de penetraciónen al recordación de los consumidores potenciales, no se centró en mantener el consumo actual de BMW.
Debido al tamaño de la compañía y al presupuesto limitado de comercialización, cada campaña comercial debía tener un impacto máximo; pues cada año se introducían nuevos productos y nuestro presupuesto comercial quedaba corto. BMW era compañía muy pequeña con una participación de mercado tambiénpequeña, y debía de hacer muchos esfuerzos para lograr esa pequeña participación introduciendo una variedad enorme de nuevos modelos.
Dado el éxito de la campaña del Z3 llevó a varios “imitadores” a copiar la estrategia comercial de BMW, donde resaltaban un rendimiento fiable.
Es ahí donde BMW decide seguir la línea de publicidad no tradicional, sin dejar de lado la publicidad tradicional, peroreconocen que las no tradicionales generan mayor impacto. El desarrollo de BMW Films es el mejor ejemplo de este tipo de campañas.
Equilibrio dinámico comercial
1. Consumidor - Grupo Objetivo
BMW se dirige a un público de mentalidad diferente a los de los competidores.
Personas con edad promedio de 46 años, con ingreso promedio cerca de $150,000, buena formación académica, casados y sinhijos. Dos tercios eran hombres, dispuestos a pagar por el mejor producto porque opinaban que lo bueno no es suficiente. Generalmente les gusta la experiencia de manejar, sentimiento de expresión personal. Tienden a ser muy leales a la marca comprando diferentes modelos de BMW a lo largo de sus vidas.
2. Segmentación:
Ejecutivos jóvenes: jóvenes profesionales que han alcanzado el éxito a edad...