Branding

Las marcas enajenan a sus creadores y enriquecen a sus poseedores
“La Marca es el activo menos tangible,
pero el más valioso para todos los tangibles del negocio”
Por Dra. Ma. Soledad Narváez Guzmán
Agosto 30, 2012

¿Sabe usted cuál es la marca registrada con más años en el mercado? Si logra averiguarlo quizás es porque usted aún es consumidor cautivo de ese producto. El químico inglésJohn Wallier nunca patentó su invento: los cerillos, porque lo consideró tan importantes que debería ser propiedad pública si no lo patentó, mucho menos lo registró con una marca. ¿Realmente las marcas famosas lo son, a partir de un plan y de un buen estudio sobre su impacto en el consumidor?

Anteriormente esta fama se adquiría por ser un producto único en un mercado carente de competencia.Actualmente se dedica especial cuidado al impacto que se desea tener cuyo resultado puede ser en ocasiones favorable o no, de ahí que muchas marcas se han quedado en el camino porque tradicionalmente las marcas han sido producto de la intuición.

En un principio, la publicidad se encargaba de elogiar los méritos del nuevo producto, pero se vuelven obsoletos a través del tiempo, ahora con lamodernización o mejora del producto, ceden su nombre a otro de mejor calidad y de esta forma van evolucionando y es así, como nace una nueva marca. A partir de ese momento, no era la publicidad la que vendía productos, sino la marca por sí misma.

A paso del tiempo las marcas ganaban una mayor autonomía y se independizaban del significado original de su nombre para desarrollar un nuevo modo decomunicarse, dirigiéndose a un público y a un comportamiento y es así como existen nombres de productos genéricos como lo pañuelos desechables y sin embargo son mencionados como Kleenex.

El valor de una marca influye inconcientemente en la vida de las personas de tal forma que se idealizan en los círculos sociales en forma diferente al resto del mundo.

Las marcas aseguran la preferencia yla lealtad, representa un valor intangible con mucho peso en el mercado, valen más que los mismos productos que las portan y para el consumidor representa en ocasiones ser leal.

Existen marcas muy poderosas, que al verlas identificamos un personaje o un país en particular. Las grandes marcas buscan de manera permanente métodos no tradicionales de mercadeo para consolidar su posición en elmercado, apuestan grandes cantidades en publicidad por ejemplo coca cola planea crear un canal de televisión por cable, esta nueva chispa de la vida apoyará con patrocinios el deporte además de dar a conocer su refrescante producto.

El valuar una marca, no quiere decir que el resto de los activos carecen de valor, todos en conjunto trabajan para que ese intangible haga posible la existencia detodo lo tangible. Se dice que vivimos el tiempo de los intangibles pero la gestión de la marca exige entender su propio valor y los factores que la respaldan. Es importante dejar en claro que no es solo un sello o logotipo bonito sino el vínculo entre los consumidores y el amor que sus integrantes profesan a la empresa que les emplea de tal forma que la defienden en cualquier contienda y procuranverla siempre como la ganadora.

¿Realmente cómo ven la marca algunas firmas? La consideran un activo preciado sujeto de inversión y evaluación al igual que el resto de los activos de un negocio es por eso que existe un interés especial al invertir en consolidar su diseño e imagen para que sus atributos sean valorados y fácilmente reconocidos por el consumidor y si nos enfocamos en la partelegal representa la seguridad de que la marca está protegida por la piratería..

¿Acaso en el pasado no se tenían estas previsiones respecto a las marcas que hoy conocemos? Hoy, estamos utilizando marcas que llevan más de cincuenta años y hasta cien años en el mercado y sin embargo han conservado su imagen y han incrementado su valor.

En las franquicias el principal elemento a considerar es la...