Brief de marketing AXE

“Brief de Marketing”

UAI – Lic. en Publicidad
Gastón Schmidt

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Historia
Nacida en 1983 en el continente europeo, AXE se caracteriza por ser una marca joven. Teniendo en
cuenta que las marcas de Unilever, por decisiones estratégicas de la compañía, suelen cambiar de
nombre de acuerdo a las distintas regiones y al consumo de cada país en particular, vale aclarar que,
en el caso de AXE,la marca madre es Lynx (línea de desodorantes masculinos que fue lanzada en
Inglaterra en la década del ’70), por lo que en aquellos países en que AXE como marca no se
encuentra presente, estará en el mercado la línea de productos de tocador masculino Lynx.
AXE, línea de productos para el hombre
El lanzamiento de la marca AXE a nivel mundial se puede ubicar a principios de la década del ‘80.El
crecimiento y aceptación de las distintas fragancias de Axe llevó rápidamente al lanzamiento
continuo de una variedad de perfumes, hasta llegar a las once esencias para 1988.
Para ese mismo año, la marca incorporó su línea de after-shave y, al año siguiente, la versión con el
aplicador roll-on. La diversificación de productos de la línea Axe se mantuvo constante; en 1990 se
lanzó en losprincipales mercados el Gel de Axe y, en 1991, el desodorante Sticks de AXE.
La marca Axe pertenece a la línea de productos para el cuidado personal y productos de tocador de
Unilever Elida Faberge Lynx/AXE. Para el desarrollo de la imagen y comunicación de la marca a nivel
global, Unilever se encuentra dividida en seis: Unilever, Unilever Boursin, Unilever ChesebroughPond's, Unilever Van DenBergh Foods y la división ya mencionada.
En el interior de estas divisiones se encuentran los distintos rubros de Unilever como: productos
para el cuidado del hogar y productos de limpieza para mercados profesionales (Lever); alta
cosmética (Elizabeth Arden) y, dentro del rubro alimentación: productos para untar y cocinar,
helados y bebidas, y la línea de culinarios y congelados.
Entre el grannúmero de marcas reconocidas de Unilever se encuentran: Lux, Close Up, Elizabeth
Arden, Pond’s, Sedal, Dove (productos de tocador); Magnum y Carte d’Or (helados), Lipton (té), Iglo
y Gorton’s (congelados); Cif, Sunlight y Persil.1
Política de la compañía
Axe se basa en una política agresiva desde su salto más fuerte con el surgimiento del “Efecto Axe”.
Su liderazgo a nivel mundial en el rubrole permite, y también lo obliga, a realizar una gestión del
marketing muy fuerte, un alto porcentaje de participación de mercado, un excelente
posicionamiento y, sobre todo, una comunicación que constantemente innova buscando
sorprender. Este conjunto de acciones llevadas adelante le da resultados positivos a la empresa.

1

Adlatina (2001). El efecto Axe. 17 de noviembre de 2012 desdehttp://www.adlatina.com/publicidad/elefecto-axe-0.

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Gastón Schmidt

Cultura empresarial
La comunicación y el lenguaje adoptado por la marca apuntan hacia una única dirección desde que
“el efecto AXE” se volvió una frase de la cotidianeidad entre adolescentes. Su utilización se refleja en
forma de mensajes que elogian y realzan los aspectos físicos del individuo.Por otro lado, las
costumbres, como otro gran pilar en lo que corresponde a la definición de una cultura
organizacional, se pueden ver representadas en la aplicación del producto de manera cotidiana por
parte de los consumidores. Y por último, en lo que se refiere a las creencias, todos los adolescentes
que usan AXE sostienen la convicción de que, al hacer uso del producto, atraerán a su sexoopuesto.


Estructura y canales de distribución
AXE sigue una estrategia de distribución intensiva, es decir, lo podemos encontrar en cualquier
supermercado. Es un producto de venta habitual y masiva. AXE tiene un canal de distribución
múltiple: uno indirecto largo, contando con más de un intermediario, y uno indirecto corto. En este
producto suelen ser constantes las promociones y se...