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Coordinación General y Edición del Proyecto Media Juan Carlos Alfeo Álvarez. Media Publicidad Contenidos María Isabel Reyes Moreno Diseño de Actividades Pedagógicas Antonio Cuadrado Esclapez Equipo Permanente de Media Diseño Gráfico. Miguel Ángel Sáez Hernández. Diseño de Actividades Flash. Inmaculada Bernal Fernández. Material de Apoyo. Cristina Ferreiro Villanueva. Fotografía. JaraCerrolaza. Guido Cortell. Patricia Merino. Juan Carlos Alfeo Álvarez. Programación. Servipinto S.L. Supervisión de Proyectos CNICE-MEC Francisco García García
El Proyecto MEDIA es una iniciativa del Centro Nacional de Información y Comunicación Educativa (CNICE). Ministerio de Educación y Ciencia de España. Versión Web disponible en: http:// iris.cnice.mecd.es/media

Madrid, 2004 ISBN: 84-3693821 5/2)

NOTA DEL EDITOR

El contenido de este volumen de 375 páginas, dedicado al mundo de la publicidad, recoge tan sólo los documentos de texto que componen cada uno de los temas de Media-Publicidad, con el fin de facilitar su lectura. Están ausentes, por tanto, las imágenes, sonidos, películas, actividades, anecdotarios, autoevaluadores, enlaces a Internet, simuladores, materialpedagógico de apoyo y el resto de recursos multimedia e interactivos que constituyen, junto con estos textos, el material en línea del Proyecto Media Por esta razón pueden aparecer en estas páginas referencias a recursos que no se encuentran incluidos en ellas. Para disponer de dichos recursos es preciso acceder a la URL del Centro Nacional de Información y Comunicación Educativa (MEC) en la que seencuentran alojados:

http//:iris.cnice.mecd.es/media

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ÍNDICE DEL TEMA 5

Tema 5: PLANIFICA UNA CAMPAÑA............................................... 4 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 5.8 5.9 5.10 5.11 ¿Quién es y qué hace la agencia? ........................................... 4 Plan de comunicación integral. ............................................... 7 Plan de comunicaciónpublicitaria............................................10 El briefing. ...................................................................13 Factores internos y externos. ..............................................16 Investigar para afianzar el resultado. .....................................18 Técnicas más habituales. ....................................................21 Decisiones: público, objetivo,presupuesto. ................................24 Publicidad en función del objetivo. .........................................26 El proceso creativo. ........................................................29 Bibliografía..................................................................32

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TEMA 5: PLANIFICA UNA CAMPAÑA.

5.1

¿Quién es y qué hace la agencia?

¿Qué significaplanificar? La publicidad es una de las acciones que una organización puede incluir dentro de su plan de comunicación. Como has podido ver en el punto 2.2., el plan de publicidad debe responder a los objetivos de comunicación y marketing, además de estar coordinado con otros planes del mismo nivel, por ejemplo el de promoción, merchandising o patrocinio, acciones que verás explicadas en el Bloque 10 dePublicidad. Aplicar el concepto de planificación a la publicidad permite potenciar la posibilidad de que la compañía alcance sus objetivos, ya que, por una parte, asegura que esté dirigido hacia ellos y no sea una acción esporádica y ajena al resto y, por otra, racionaliza los pasos para que el proceso de creación sea lo mas eficiente posible. ¿Qué es planificar? Elaborar un plan detallado paralograr un objetivo. El plan es, por tanto, el proyecto ideado para lograr el objetivo. Implica una solución y registra un proceso que permita alcanzarlo, dos razones que justifican porqué las organizaciones aprecian tanto esta manera de pensar y actuar. El proceso que se pone en marcha al buscar una solución a un problema mediante planificación consta de cinco etapas:

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Realización...
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