Calidad En Serivico

EXTERNALIZANDO EL DISEÑO DEL SERVICIO
TURÍSTICO EN LOS CLIENTES: TEORÍA Y UN CASO EN
CHILE.

Carlos Vignolo Friz
Director Académico Programa de Habilidades Directivas. Departamento Ingeniería Industrial.
Universidad de Chile. cvignolo@dii.uchile.cl
Esteban Zárate Rojas
Gerente General Innovatur. Chile. ezarate@entelchile.net
Andrea Martínez Rivera
Programa de Habilidades Directivas.Departamento Ingeniería Industrial. Universidad de Chile.
amartine@dii.uchile.cl
Sergio Celis Guzmán
Programa de Habilidades Directivas. Departamento Ingeniería Industrial. Universidad de Chile.
scelis@dii.uchile.cl
Carlos Ramírez Correa
Departamento Ingeniería Industrial. Universidad de Chile. carlrami@ing.uchile.cl

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ABSTRACT
El artículo presenta una propuesta teórica y tecnológica“constructivista radical” al tema del
mejoramiento de la calidad de servicio y una aplicación de ella en una red de turismo rural en la
Región de Coquimbo, en Chile. Basado en los principales postulados de la Biología del Conocer de
Humberto Maturana, en el seno del Programa de Habilidades Directivas del Departamento de
Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile se han desarrollado yaplicado una serie de
tecnologías de construcción de capital social en un variado conjunto de empresas y organizaciones.
Una de estas tecnologías – denominada MMEDCAL (Mejoramiento y Medición de Calidad de
Servicio)- ha sido diseñada para transformar al cliente en un codiseñador del servicio que recibe y en
un colaborador en el mejoramiento continuo del servicio y la empresa que lo provee. A la fechatres
aplicaciones de este sistema han sido realizadas en establecimientos turísticos chilenos, siendo la
presentada en el artículo la más ambiciosa de ellas. En todas estas aplicaciones el siste ma ha tenido
una buena acogida por parte de los empresarios, ha resultado de fácil aplicación y ha implicado un
mejoramiento de la calidad de servicio percibida y el gatillamiento de cambios endistintos ámbitos de
la empresa.

1. INTRODUCCIÓN

Aquello de que “el cliente es el rey” es una realidad hoy en prácticamente todos los mercados. Los
consumidores son cada vez más exigentes y tienen innumerables alternativas de oferta. La
globalización elimina los mercados “locales” y los estándares de los mercados más exigentes se
propagan a los más recónditos lugares del mundo. El turismo, almismo tiempo que crece rápidamente
como actividad económica, se hace cada vez más complejo y diferente que otros sectores productivos,
buscando satisfacer a los clientes entre los estándares globalizados y las experiencias “locales” o
únicas, que en la mayoría de los casos corresponden a la motivación inicial del viaje.
Mejorar la calidad de servicio ha sido una preocupación general en losúltimos 20 años en todo tipo de
sectores de actividad económica. Pero lograr satisfacer al cliente -y conquistar la anhelada lealtad de
éste- ha resultado mucho más difícil de lo esperado. Ya en 2001, The Economist advertía sobre estas
dificultades. En el articulo “Keeping the customer satisfied”, incluido en un número en que editorializa
sobre el tema se señala: “Two thirds ofcostumer-relationship -management projects fail” (The
Economist , Jul 12th 2001, Pág.9).
Una de las respuestas a este fracaso ha sido la generación de lo que podría denominarse una
aproximación epistemológica al tema de la calidad de servicio. En el mismo artículo citado de The
Economist se propone este camino al sostener:“The right approach to retaining customers starts with
trying to understand more aboutthem, and then to work out what to do with the knowledge”.
Linderman et al. (2004) hacen una revisión de esta línea de investigación y desarrollo y proponen una
visión integrada de la calidad y el conocimiento usando la teoría de la creación de conocimiento de
Nonaka y Takeuchi (1995).

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El presente artículo presenta una propuesta teórica y tecnológica para abordar el tema del...