Cambiar forma de hacer marketing

Alejandro Ruelas-Gossi “Tenemos que cambiar la manera en que hacemos marketing”

8/18/10 9:41 a.m.

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Alejandro Ruelas-Gossi “Tenemos que cambiar la manera en que hacemos marketing”
POR MATÍAS MARAMBIO H. /FOTOS: MATÍAS BONIZZONI

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Innovar no necesariamente requiere grandes inversiones. Para eso, este prestigioso académico asegura que las compañías deben capturar oportunidades que otros no ven y sumar a otras empresas en la búsqueda de creación de valor, en tiempos donde él asegura que la emocionalidad lleva la delantera. Cuando se habla de innovación, inmediatamente se vienen dosconceptos a la mente: tecnología y mercados desarrollados. Y es que efectivamente las grandes innovaciones que han surgido en las últimas décadas provienen de la industria tecnológica y de países como Estados Unidos, Japón o de Europa. Pero los negocios innovadores no necesariamente tienen que tener esos dos requisitos. El profesor mexicano Alejandro Ruelas-Gossi, Ph.D., es un convencido de eso.Su artículo “El paradigma de la T Grande” –que habla de innovación en modelos de negocios en países emergentes–, publicado en febrero de 2004 en la revista “Harvard Business Review América Latina”, fue seleccionado como el de mayor impacto en cinco años y fue republicado en noviembre de 2007 en la edición de aniversario. Otro artículo, “Orquestación Estratégica”, fue portada en noviembre de 2006de “Harvard Business School Publishing”, y seleccionado por la revista “Expansión” (filial de “Time” en México) como el más recomendado de “Estrategia” de 2007. La misma revista destacó la influencia de su trabajo junto a autores como Porter, Prahalad, Hamel y Christensen, y el “Financial Times” ha publicado sus artículos como lo mejor en “Innovation” en su Mastering Series. También ha sido asesorde empresas como Sony, Motorola, Microsoft, Bristol-Myers, IBM, Philips, Caterpillar, Cemex y Ernst&Young, entre otras. Ruelas-Gossi estuvo en Chile para impartir la conferencia “Estrategias para crecer con nuevos negocios”, dentro del programa de Emprendimiento Corporativo del Centro de Innovación y Emprendimiento de la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez, casa de estudios de laque también es profesor. Este académico considera que, para lograr negocios innovadores alejados de los adelantos tecnológicos, es necesario cambiar algunos paradigmas que actualmente reinan en “managment”. “Lo primero que tenemos que hacer es cambiar la manera en que hacemos marketing. El problema es que pensamos que todo es escuchar al cliente, y yo creo que lo peor que uno puede hacer esescuchar al cliente, porque él miente, no es leal y no le importa tu empresa. Entonces uno tiene que ir más allá de eso”, explica Ruelas-Gossi. En ese sentido, detalla, una de las herramientas más comunes en el marketing tradicional es el Focus Group, en donde “las personas son encerradas como animales en un zoológico”. El problema de esas metodologías, dice el experto, es que “le preguntamos cosasque sabemos que sabemos o preguntamos cosas que sabemos que no sabemos. Pero uno nunca puede
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sabemos que sabemos o preguntamoscosas que sabemos que no sabemos. Pero uno nunca puede articular una pregunta de lo que no sabes que no sabes, y ahí está la clave”. La alternativa a esa herramienta es la observación, entrar al mundo “de lo que no sé que no sé”. “Las empresas que son sorprendidas por la competencia, el 95% de las veces es por cosas que no sabían que no sabían”, dice Ruelas-Gossi. “Entonces tenemos que ser más...