Campaña comunicación comercial de gazpacho ecológico

1.- Análisis de la situación
El producto que vamos a analizar es gazpacho andaluz envasado ecológico de la marca Arteoliva. Las ventajas competitivas respecto a sus competidores son; la naturaleza ecológica, una mejor conservación de nuestro producto gracias a su procedimiento de envasado y un sabor muy conseguido que recuerda al gazpacho andaluz de siempre. El 15% de los hogares españolesconsume gazpacho envasado. Tras años de grandes incrementos, el gazpacho sigue creciendo pero con menores cifras. En 2007 creció un 2,2%. Por marcas, la marca de la distribución (sobre todo, Hacendado, de Mercadona) lidera el mercado con un 47,6%, seguida de Alvalle (38%) y Don Simón (12,5%). Respecto a la publicidad de los competidores Alvalle como Don Simón son las principales marcas que han hechopublicidad. Alvalle necesitaba aumentar su notoriedad de marca para que su posición en el mercado no se viera amenazada, porque sus cifras de ventas eran buenas, pero su recuerdo de marca, según los sondeos de Millward Brown, era escaso: un 22%. A diferencia de su competencia, su vida como anunciante era corta, apenas cuatro años. Por este motivo, en 2003, la compañía se propuso variar sucomunicación y estrenó una campaña con un japonés, que continúa esta temporada con otro personaje de distinta nacionalidad, un ruso. La campaña obró un milagro porque, de acuerdo con las últimas mediciones de Millward Brown, la notoriedad actual de Alvalle es del 77%. Don Simón también ha hecho anuncios de televisión apostando por la naturalidad como esencia del anuncio del cual no hay estudio se losresultados. Nuestro producto se distribuye en EL Corte Inglés y Almocafre convirtiendo nuestros principales competidores a Don Simon y Alvalle debido al punto de distribución. Según datos de la propia empresa no considera como competidor Hacienda Chambergo ya que su precio, calidad y presentación del producto son muy diferentes. Respecto a los productos ecológicos el consumo medio de alimentos ecológicosen España es de los más bajos de Europa, según apunta la Sociedad Española de Agricultura Ecológica (SEAE), con un gasto de 7,7 euros por persona en estos productos, "cuando la media europea está en treinta euros". De entrevistas a distribuidores como Almocafre podemos deducimos que a pesar de la crisis ha habido un incremento de demanda de los productos ecológicos y que no tienen un grupodefinido de consumidores con unas características comunes. “ Vienen desde hippies a ejecutivos enchaquetados concienciados con el medio ambiente o personas mayores que buscan el sabor y textura de los productos ecológicos porque le recuerdan a su niñez”. De nuestra investigación primaria podemos decir que por lo general hay un buen conocimiento de lo que es un producto ecológico, ya que un 75% de losencuestados sabe identificar correctamente el término. Hay una percepción del problema climático significativa con un porcentaje acumulado del 80%.

Los hábitos de compra, sitúan a los hipermercados y supermercados como los principales centros de compra, mientras la compra a productores y on-line se reflejan como las opciones menos seleccionadas. Los alimentos más recordados de tipo ecológico sonel aceite y las frutas y hortalizas, no teniendo demasiada aceptación los elaborados. El 48% de los encuestados ni confían ni desconfían de los productos ecológicos, aumentando el escepticismo de los mismos en un 64%. Un 50% de los encuestados no consumen prácticamente ningún tipo de producto ecológico, mientras la opción más frecuente se muestra como “algunas veces”, con un 29,3% del global. Laimportancia de factores motivadores de compra, por lo general es amplia pero se hace más patente en la naturalidad , que son sanos y el sabor. Sin embargo se valora con menor importancia el hecho de que sean mejores para el medioambiente. Por lo tanto podemos extraer que la motivación de compra no es el cuidado del medioambiente, sino por las características antes citadas. Como factores de...