Canalaes de distribucion

LA ESTRUCTURA DEL TM

Las empresas industriales deben adaptar constantemente sus estructuras y su organización en función de la vida de sus marcas y del universo comercial en el que distribuyen sus productos. Las marcas y los clientes constituyen los dos puntos de anclaje de la función comercial.
Para Claude Chinardet las funciones de trade marketing en la organización comercial respondencuatro preguntas fundamentales.
¿Cuál es el papel del marketing del consumidor?
¿Cuál es el territorio que corresponde al trade marketing?
¿Qué relación existe entre el trade marketing y los jefes de cuentas clave?
¿Cuáles son las características de la fuerza de ventas?
La organización del marketing se articula alrededor del jefe de marca o brand manager, cuyo papel consiste en hacerevolucionar la marca, siendo el producto uno de los componentes de la marca.
La publicidad a través de los diferentes medios es un elemento esencial de la marca, y para una buena gestión del brand manager se puede disponer de asistentes o colaboradores para los diferentes canales de comercialización.
La función de trade marketing se define a partir de la dimensión de la distribución, lasegmentación por canales y la diferenciación necesaria de los clientes en materia de oferta comercial.
Los objetivos de la empresa alcanzan al consumidor final a través de dos rutas: la de la distribución y la del consumidor.
La ruta de la distribución obliga a la creación de una estrategia en función de los canales existentes como objetivo, llegándose a crear objetivos para cada tipo de canal. Al mismotiempo, se diseñan estrategias por cliente en función del potencial
En la última etapa de la estrategia se elabora un plan de marketing mix del cliente (detallista), en el que se ha de tener en cuenta:
.-El perfil sociodemográfico de los compradores-consumidores de los establecimientos de dicho cliente
.- La exposición en el punto de venta en función del tamaño de la tienda,
.-El preciomanteniendo una política adecuada por canales y clientes finales.
.- La publicidad en el punto de venta y mediante folletos
.- Las promociones
.- La estrategia de marcas blancas o de la distribución de dicho cliente (distribuidor)
.- La implicación del cliente distribuidor con respecto al surtido de las marcas del fabricante.

Por el lado de la ruta del consumidor es necesario diseñarestrategias de cara al consumidor final en función del público objetivo, a partir de la creación de objetivos por marca y producto.
Estos objetivos se desarrollan mediante estrategias por marca y producto, elaborándose el plan de marketing mix del consumidor a través de la comunicación (principalmente publicidad en grandes medios), la promoción al consumidor, el precio estimado para estar bienposicionado de cara a la competencia.
Ambas rutas tienen su final en el consumidor final y necesitan de la coordinación entre los objetivos por cliente (distribuidor) y por marcas, así como la compatibilidad entre la estrategia de cara a los clientes (distribuidores) y las marcas
Sin duda, la existencia de ambas rutas supone un valor agregado para las empresas, ya que hacen que la distribución sea másmedible y controlable, sin embargo es principalmente en la comunicación en el punto de venta donde se consigue un mayor impacto sobre el consumidor final debido a que se logra una mejor comunicación al evitar los mensajes diferentes a través de los medios de comunicación masivos (TV, radio, prensa, Internet, etc.)
La ruta de la distribución crea una mejor política de precios de cara alconsumidor, permite la vinculación de las actividades promocionales de la marca con las del establecimiento maximizando el impacto en las ventas y por último logra que a través del análisis previo de la referenciación se aprovechen todas las oportunidades de negocio, estudiando soluciones para las amenazas de reducción del surtido.
La problemática de la creación del área de trade marketing con...