Capítulo 11, kotler marketing

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CAPÍTULO 11: VENTA AL DETALLE Y AL POR MAYOR.
VENTA AL DETALLE:
Abarca todas aquellas actividades que intervienen directamente en la venta de bienes o servicios a los consumidores finales para su uso personal, no comercial (por ejemplo: Wal-Mart, Avon, Amazon.com, hotel Holiday Inn local, un médico que atiende a sus clientes).
TIPOS DE TIENDAS DETALLISTAS. (Las más importantes)Las tiendas se pueden clasificar según las siguientes características:
1) Cantidad de servicio: las compañías pueden ofrecer 3 niveles de servicios:

* Autoservicio: sirven a clientes que están dispuestos a encargarse de su propio proceso de “encontrar-comparar-seleccionar” a fin de ahorrar dinero.

* Servicio limitado: ofrecen más ayuda a los compradores ya que compranartículos que necesitan más información

* Servicio completo: los vendedores ayudan a los clientes en todas las fases del proceso de compra (se trata más de servicios).

2) Línea de producto (amplitud y profundidad):

* Tienda de especialidad: estrecha línea de productos con un surtido profundo dentro de ella.
* Tienda departamental: extensa variedad de líneas, cada línea operacomo un departamento individual (ejemplo: ropa, muebles).
* Supermercado: maneja una extensa variedad de productos.
* Tienda de conveniencia: maneja una línea limitada de productos de conveniencia con alta rotación.
* Supertiendas: mucho más grande que un supermercado, maneja un amplio surtido de artículos.
* Eliminadores de categoría: tiendas de especialidad gigantes queofrecen un servicio muy completo de una línea específica y cuenta con empleados que conocen bien esa línea (ejemplo: libros, electrónica).

3) Precios relativos: los detallistas también pueden clasificarse de acuerdo a los precios que cobran. El precio va a asociado a calidad, los precios bajos generalmente son los ofrecidos por tiendas de descuentos y precios rebajados.

4) Enfoqueorganizacional (forma en que se organizan):
Cadena de tiendas: Dos o más tiendas que tienen el mismo dueño y se controlan conjuntamente, efectúan compras y promoción centralizadas y venden líneas de mercancía similares.

Principales tipos de organizaciones de venta al detalle:



DECISIONES DE MARKETING DE DETALLISTAS
Los detallistas siempre están buscando nuevas estrategias demarketing para atraer y retener clientes más ahora que la diferenciación de los productos y los servicios ofrecidos se ha vuelto menos evidente por lo que los detallistas se han visto obligados a reexaminar sus decisiones.


1. Mercado meta y decisión de posicionamiento.
En primer lugar los detallistas deben definir sus mercados metas y como se van a posicionar dentro de esos mercadossolo así podrán tomar decisiones en cuanto al surtido de productos, los servicios, precios, la publicidad, etc.

2. Decisión sobre el surtido de producto y los servicios.
Los detallistas deben tomar decisiones sobre tres importantes variables del producto: (“venta al detalle con base en la experiencia”).

* Surtido del producto: el detallistas debe diferenciarlo y al mismo tiempocoincidir con las expectativas de los compradores meta. Una posible estrategia es ofrecer mercancía que ningún otro competidor trabaje, como sus propias marcas o marcas de las cuales sea distribuidor exclusivo.
* Mezcla de ser vicio (servicios otorgados).
* Ambiente de la tienda: es la sensación que produce el ambiente, este debe ser congruente con su mercado meta y que incite a losclientes a comprar.

3. Decisión sobre el precio.
La política de precios de un detallista debe considerar su posicionamiento, el mercado meta, el surtido de productos y servicios, y la competencia.
La mayoría de los detallistas busca sobreprecios altos en volumen bajo (tiendas de especialidad) o sobreprecios bajos en volúmenes altos (comerciantes masivos t tiendas de descuento). Solo...
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