Capítulo 4

96

PARTE 2 IDENTIFICACIÓN DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO

ulo

pít
a

C

En este capítulo
responderemos las
siguientes preguntas
1. ¿Qué constituye una buena
investigación de mercados?
2. ¿Cuáles son las mejores
métricas para evaluar la
productividad del marketing?
3. ¿Qué deben hacer
los especialistas en marketing
para evaluar el rendimiento
sobre la inversión de losgastos
de marketing?

Una inteligente investigación enfocada
en el consumidor ayudó a Kimberly-Clark
a mejorar los pañales Huggies, y a ganar
cuota de mercado.

4

Investigación
de mercados
Para hacer su trabajo, los especialistas en marketing necesitan ideas para interpretar los resultados obtenidos en el pasado, y para planificar las actividades futuras. Si quieren tomar las
mejoresdecisiones tácticas posibles a corto plazo, y las mejores decisiones estratégicas a largo plazo,
es preciso que cuenten con información oportuna, precisa y procesable sobre los consumidores, la competencia y sus marcas. Descubrir la perspectiva del consumidor y comprender las implicaciones que ésta
tiene para el marketing, a menudo puede conducir al lanzamiento exitoso de un producto, o aestimular el
crecimiento de una marca.
Una serie de originales innovaciones introducidas en sus productos de consumo —incluyendo los
pañuelos Kleenex y los productos de higiene femenina (toallas femeninas) Kotex, entre otros— a
lo largo de los años, ha transformado a Kimberly-Clark de una empresa fabricante de papel a una
potencia en productos de consumo. Entre los logros recientes de la empresa seencuentra Huggies
Supreme Natural Fit, cuyo lanzamiento fue calificado en 2007 como uno de los más exitosos. Casi
tres años de investigación y diseño se invirtieron en la creación del nuevo pañal. Tras diseñar una
muestra con madres de diferentes partes de Estados Unidos, con ingresos y antecedentes étnicos diversos, los especialistas en marketing de Kimberly-Clark realizaron entrevistas ycolocaron cámaras activadas por movimiento en
los hogares de éstas para conocer sus rutinas en lo relativo a los cambios de pañal. Al ver que las nuevas madres
luchaban constantemente por mantener derechas las piernas de sus bebés mientras trataban de colocarles el
pañal, tuvieron la idea de que su nuevo producto debía tener una forma que se ajustara mejor a las curvas del cuerpo
de los bebés.Debido a que las madres dijeron que querían que sus hijos se sintieran tan cómodos como si no llevaran pañal, el nuevo diseño tendría que ser más delgado y con un ajuste más preciso, lo cual se logró usando nuevos
polímeros que redujeron el ancho del absorbente en un 16%; además, se agregó elástico a la pretina trasera. La
investigación reveló asimismo que las madres a menudo utilizaban las imágenesde dibujos animados de un pañal
limpio para distraer al bebé mientras lo cambiaban por lo que se añadieron imágenes más activas de los personajes
de Winnie Pooh, bajo la licencia de Disney. El exitoso lanzamiento de
esta innovación inspirada en la investigación disparó la cuota de merEn este capítulo analizaremos las fases del proceso
cado de Kimberly-Clark uno o dos puntos porcentuales, ycontribuyó
de investigación de mercados. También consideraremos la forsignificativamente a las ventas de pañales de la empresa en aquel año,
ma en que los especialistas en marketing pueden desarrollar
las cuales ascendieron a más de 4 000 millones de dólares.1
métricas eficaces para medir la productividad de su función.

El sistema de investigación de mercados
Los gerentes de marketing suelenencargar a terceros la realización de estudios sobre problemas u oportunidades específicos. En ocasiones necesitan un informe de mercado, los resultados de un estudio de preferencia de productos, un pronóstico de la demanda por regiones, o un estudio de la eficacia de un anuncio en
particular. Forma parte del trabajo del investigador de marketing el análisis de la actitud de los consumidores...