Cap 5. Direccion de Marketing Kotler - Keller

Libro: Direccion de marketing de Philip Kotler y Kevin Keller

Capítulo 5: Creación de relaciones de lealtad a largo plazo.
Los especialistas en marketing deben conectar con los clientes y brindarles información, atraerlos, e incluso animarlos y motivarlos.
Creacion de valor, satisfacción y lealtad del cliente
El único valor que su empresa es capaz de generar, es aquel que se deriva de losclientes. El éxito comercial depende de captar, mantener y aumentar el numero de clientes de la empresa. Sin clientes, no hay negocio.
Las empresas exitosas inviernten el grafico y ponen a los clientes en la cima de la pirámide, seguidos por lo empleados que son los que conocen, atienden y satisfacen a los clientes, luego la gerencia media y finalmente la alta dirección responsable de contratarprofesionales aptos para ocupar la gerencia media.
Valor percibido por el cliente
Los clientes están mejor informados y tienen herramientas para verificar lo que odrecen las empresas y para buscar mejores alternativas. Los clientes calculan cual oferta creen que les otorgara mayor valor percibido y actuaran en consecuencia. El valor percibido por el cliente (cpv) es la diferencia entre la evaluaciónque el cliente hace respecto de todos los beneficios y todos los costos a un producto. El beneficio total para el cliente es el valor monetario percibido del conjunto de beneficios económicos, funcionales y psicológicos que los consumidores esperan recibir. El costo total para el cliente es el conjunto de costos en que incurren los clientes al evaluar, obtener, usar y finalmente deshacer de unaoferta de mercado. Incluye costos monetarios, de tiempo, de energía y psicológicos.
APLICACIÓN DE LOS CONCEPTOS DE VALOR: El costo total para el cliente involucra también los costos de tiempo, de energía y psicológicos que se gastan en la adquisición, uso, mantenimiento, propiedad y desecho del producto. El comprador evalua estos elementos junto con el costo monetario para calcular lo que se denominacosto totoal para el cliente.
Cuanto mas bajo sea el precio, mas alto será el valor percibido por el cliente y mas alto también su incentivo de compra.
Pasos de análisis de valor para el cliente: 1. Identificar los atributos y beneficios que valoran los clientes (lo que buscan al elegir un producto y un proveedor). 2.Evaluar la importancia cuantitativa de los diferentes atributos y beneficios. 3.Evaluar el desempeño de la empresa y de sus competidores en cada uno de los diferentes atributos y en funcion de la importancia (describen como perciben el desempeño). 4. Examinar como califican los clientes de un segmento especifico el desempeño de la empresa en comparación con su competidor principal para un atributo o beneficio individual (Si la oferta de la empresa excede la oferta delcompetidor podrá cobrar un precio mas alto y tener mayores ganancias o cobrar el mismo precio y obtener mayor cuota de mercado. 5. Supervisar la evolución del valor percibido a lo largo del tiempo.
Procesos de elección e implicaciones: El vendedor debe evaluar tanto el beneficio total como el costo total para el cliente asociados a cada una de las ofertas de los competidores para saber en que posición seclasifica su oferta en la mente del comprador. Por otro lado, indica que el vendedor en desventaja tiene dos opciones: aumentar el beneficio total para el cliente, o disminuir el costo total para el cliente. La primer acción requiere reforzar o aumentar los beneficios económicos, funcionales y psicológicos de la oferta del producto servicio personal e imagen, La segunda alternativa requiererediucir los costos para el cliente, disminuyendo el precio o el costo de propiedad y mantenimiento, simplificando el proceso de pedido y entrega o por medio del ofrecimiento de una garantía.
Entregando un alto valor al cliente: Lealtad como un profundo compromiso de recompra de un producto o servicio en el futuro a pesar de factores situacionales. La propuesta de valor consiste en el conjunto total...