Cap 8

Segmentación del mercado
y marketing objetivo
Necesidades exclusivas
de los corredores de fondo
Los corredores de fondo como Knight y Bowerman tenían
necesidades de calzado deportivo diferentes a las de
otros atletas.

Bowerman, innovador que hacía zapatos en
su garaje para sus corredores, pensó que los corredores
de fondo necesitaban zapatos más ligeros y flexibles, sin
suelas pesadas yrígidas; necesitaban zapatos con mejor
estabilidad lateral y más acojinados, para protegerlos
contra luxaciones en los tobillos y ayudar al cuerpo del
corredor a resistir grandes distancias de impactos repetitivos.

La revolución del waffle
el verdadero éxito tardó varios
años en materializarse, el deseo de Bowerman
de un mejor calzado deportivo para corredores
de fondo es ahora una ciencia empresarial.Con la
wafflera de su esposa y un poco de látex, Bowerman inventó
la suela exterior con diseño de waffle que, a final
de cuentas, revolucionaría el calzado deportivo.
Knight y Bowerman
aportaron cada uno 500 dólares para formar Blue Ribbon
Sports y contrataron a una compañía japonesa, la Onitsuka
Tiger, para que manufacturara los zapatos que ellos
habían diseñado.

Lanzamiento y expansión
de lamarca Nike
En el maratón olímpico de 1972, cuatro
de los siete mejores finalistas llevaban zapatos Nike. En
1974, después de 10 años de mucho esfuerzo para mantener
la compañía, el calzado Nike con suela de waffle
de Bowerman para entrenamiento era el de mayor venta
en Estados Unidos, y la marca Nike estaba camino al estrellato.

En 1986, las ventas de Nike en
todo el mundo rebasaron los mil millonesde dólares y
Nike se había convertido en el líder tecnológico de la
industria del calzado
humedad excesivos podrían hacer necesario el uso de
uniformes que ayudaran a los jugadores a competir a su
máxima capacidad sin aumentar la temperatura corporal.
Nike trabajó durante dos años con el equipo de Corea,

y perfeccionó su nueva tecnología Cool Motion, que es
un material con “estructura de doscapas diseñada para
máxima comodidad y ventilación”,

Lo que Phil Knight, Bill Bowerman y el equipo de administración que formaron entendieron
muy bien es que cada grupo de consumidores, cada segmento de mercado, tiene diferentes
deseos y necesidades, tangibles e intangibles, en calzado y uniformes deportivos.
En prácticamente
cualquier mercado, si se pueden identificar con claridad diferentessegmentos, se pueden
crear productos específicos con programas específicos de marketing para satisfacer las necesidades
físicas del consumidor (por ejemplo la estabilidad lateral y el acojinado extra que necesitan
los corredores de fondo en su calzado) y las necesidades emocionales que los consumidores
relacionan con sus metas deportivas


La mayoría de los mercados son heterogéneos
Debido alos mercadosson entidades complejas que se pueden definir (segmentar)
en varias formas. El problema crítico es hallar un esquema de segmentación apropiado que facilite el marketing objetivo, el posicionamiento del producto y la formulación de estrategias
y programas exitosos de marketing.
El esquema de segmentación, presumiblemente, desempeñó un papel
tan importante en el éxito inicial como la wafflera de laesposa de Bowerma
PAG 183

Las realidades del mercado con frecuencia
hacen imperativa una segmentación
La segmentación del mercado es cada vez más importante en el desarrollo de estrategias de marketing.
1. Se ha reducido la población y ha madurado más mercados de productos, hay más competencia y más participación de mercado
2. Nuevos cambios sociales han dado lugar a que haya clientes connecesidades, gustos y estilos de vida más variados y refinados que antes, hay más competencia por satisfacer
3. Existe un mayor interés hacia la tendencia a la micro segmentación (seleccion segmentos muy pequeños).

¿Cómo se definen mejor los segmentos de mercado?
Hay tres metas importantes implicadas en el proceso de segmentación
de un mercado:
Identificar un segmento homogéneo que difiera de...