Cap Tulo14

Capítulo

14

Diseño, ejecución y control del
plan estratégico de marketing
1. El plan estratégico de marketing.
2. Ejecución del plan estratégico de marketing.
3. Control del plan estratégico de marketing.

Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección
 J.L. Munuera y A.I. Rodríguez

El proceso de desarrollo de la estrategia

ANÁLISIS

OBJETIVOS Y
ELECCIÓN
ESTRATÉGICAPLAN
ESTRATÉGICO
DE MARKETING

EJECUCIÓN

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EVALUACIÓN Y
CONTROL

Errores más frecuentes en las actividades de
previsión inconexas

 Se desaprovechan oportunidades de beneficio.
 Se usan indicadores inservibles para planes a largo plazo.
 Se fijan objetivos no realistas.
 No se dispone deinformación útil sobre el mercado para adoptar
decisionesANÁLISIS
estratégicas.

DE MARKETING
SurgenESTRATÉGICO
conflictos interfuncionales.


 Hay frustración en el equipo de dirección.
 Se asiste a una proliferación de productos y mercados no
relacionados.

FUENTE: Adaptado de McDonald (1992).
Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección
 J.L. Munuera y A.I.Rodríguez

Ventajas del plan estratégico

 Expresa el sistema de valores de la empresa y
hace explícito un proyecto común.

 Recoge la situación de partida y describe los contratiempos,
así las elecciones efectuadas se hacen más inteligibles.

ANÁLISIS
Aumenta
agilidad de la empresa frente a los imprevistos.
DEla
MARKETING
ESTRATÉGICO


 Permite una organización y una gestión más rigurosas.
 Facilitael seguimiento de las acciones emprendidas y permite
una interpretación objetiva de las desviaciones.

 En los conflictos favorece el arbitraje sobre la base
de criterios objetivos.

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 J.L. Munuera y A.I. Rodríguez

Inconvenientes del plan de marketing

 No se dispone de información útil sobre el mercado para adoptardecisiones estratégicas.

 Los directivos pueden no comprender el proceso de planificación.
 En general, la mayoría de las previsiones que contienen los
ANÁLISIS
planesDE
vienen
a ser contradichas por los hechos.
MARKETING
ESTRATÉGICO
que los directivos se preocupen por estrategias con
 Es difícil

repercusión a largo plazo.

 El plan puede generar una pérdida de flexibilidad.

Estrategias demarketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección
 J.L. Munuera y A.I. Rodríguez

Esquema jerárquico de los elementos del
plan estratégico
ENTORNO GENERAL

SECTOR Y MERCADO

MISIÓN

VISIÓN
OBJETIVOS
ESTRATEGIAS
ACCIONES

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Síntesis del proceso de planificación estratégica de
marketingCUESTIONES
BÁSICAS

PROCESOS Y
ACTIVIDADES

RESULTADOS Y
DOCUMENTOS

• ¿Dónde estamos hoy?
• ¿De dónde venimos?

Análisis del entorno, del sector y del
mercado.
Auditoría de la empresa.

Amenazas y
oportunidades
Fortalezas y debilidades
DAFO

• ¿Dónde queremos
estar en el futuro?
• ¿Dónde podemos estar
en el futuro?

Análisis de los factores de éxito.
Capacidades internas.
Fijación de objetivos.

Objetivosy estrategias
alternativa
Previsión de escenarios

• ¿Cuál es el mejor
camino para lograrlo?

Elección de la estrategia de
marketing.

Líneas de actuación sobre
la estrategia elegida

• ¿Cómo podemos
concretar los detalles de
la decisión?

Decisiones de marketing operativo,
respons., tiempos, presupuestos e
indicadores.

Plan anual de marketing

• ¿Lo hemos
conseguido?
•¿Estamos seguros?Ejecución y medición de los
resultados.

Mecanismos e indicadores
de evaluación y control

Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección
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Índice orientativo de un plan estratégico de marketing

 Presentación y resumen ejecutivo.
 Misión, visión, definición y alcance del negocio.
 Análisis de la situación externa.
 Análisis de las capacidades...