Capitulo 17

CAPITULO 17
PRESUPUESTO DE MERCADOTECNIA, ANÁLISIS DE RECUPERACIÓN Y CALENDARIO DE MERCADOTECNIA
* PRESUPUESTO DE MERCADOTECNIA
PASOS:
1) PORCENTAJE DE VENTAS:
Examinar cuanto destinan otras empresas de la industria y determinar el porcentaje promedio de las ventas destinados a la publicidad o medios, a la promoción y el presupuesto de mercadotecnia.
Estos se pueden obtener de lasclasificaciones industriales estándar (CIE) publicado por Schonfeld y Associates.-Advertising Age, Farchild Fact Files o informes anuales.
* Desventajas:
Las ventas deciden los gastos de mercadotecnia y cuando las ventas decaen habrá poco dinero disponible para resolver los problemas.
* Ventaja:
Si la empresa no tiene experiencia en la asignación de presupuesto, el analizar la inversiónde la competencia ayudara a determinarlo y mantenerse a los estándares de la industria.

2) MÉTODO DE TAREAS:
Preparar un presupuesto que apoye debidamente la actividad de la mezcla de mercadotecnia en el plan, a fin de alcanzar los objetivos de ventas y de mercadotecnia, estimando los costos de cada ejecución de herramientas de mercadotecnias incluidas en el plan.
3) MÉTODO COMPETITIVO:Estimar el presupuesto de ventas y de mercadotecnia de la competencia, compararlos con los de la empresa para igualar o superarlos.
* Desventaja:
Dificultad de estimar los presupuestos de la competencia, no tener en cuenta el potencial intrínseco de la empresa.
* Ventaja:
Ofrece el potencial de una propuesta inmediata enfrentar a las acciones de la competencia.
Elaboración delformato del presupuesto

* Justificación: Reformulación de las metas, objetivos de mercadotecnia, parámetros geográficos y marco temporal del plan.
* Análisis de los gastos planeados por cada línea.
* Categorías de líneas del presupuesto comprendiendo todas las herramientas del plan de mercadotecnia y cualquier otro gasto
* Expresado en dinero y en porcentaje del presupuesto total.* ANÁLISIS DE RECUPERACIÓN

Proporciona a la empresa una proyección de si el plan o los programas en el generaran ingresos mayores que los gastos, en este se examinan las ventas proyectadas a corto y largo plazo y los costos conexos, para estimar la recuperación inicial del programa en el primer año y la recuperación proyectada para el segundo y tercer año.
Si el análisis no puedejustificarse habrá de reconsiderarse y ajustar los objetivos de ventas y del plan de mercadotecnia, estrategias, herramientas y gastos presupuestarios para realizar otro análisis.
Realización del análisis:
PASOS:

1) Análisis basado en la contribución a los costos indirectos fijos:

* Para: detallistas, servicios y fabricantes.
* Se centra en dos conjuntos de cifras: ventas e ingresos ycostos directos de mercadotecnia asociados con la venta del producto al consumidor.
* Se determina: calculando las ventas brutas estimadas restando el costo de los bienes vendidos para deducir una utilidad bruta sobre las ventas. Se restan los gastos variables a la utilidad bruta para proporcionar una contribución al monto de los costos fijos.
* Este método demuestra exactamente losresultados de mercadotecnia.
* Solo los ingresos y gastos de la actividad se consideran.

2) Análisis de la relación de margen bruto a ventas netas:
* Para empresas con productos terminados.
* El margen bruto (ventas) cubre los costos de publicidad y promoción.
* Se determina: si existe un 40% margen bruto cubrirá los costos de promoción y publicidad. El 60% de las ventas cubrirán loscostos fijos y variables.

* CALENDARIO DE MERCADOTECNIA

Basado en el plan de mercadotecnia se expresa en una sola hoja, sirve de análisis visual.
Debe contener:
* Encabezado: producto/servicio/empresa, periodo, fecha preparada, referencia geográfica y nombre de cada mercado.
* Resumen visual: mes, semana, actividades, la ejecución de actividades.
Todas las características del...