Capitulo 5

CAPITULO 5
Diseño de la investigación exploratoria: investigación cualitativa
Los datos primarios son los que reúne el investigador con la finalidad de resolver un problema específico. Seclasifican en cualitativos los cuales se refrieren a la investigación sin estructura, proporciona conocimientos y comprensión del entorno del problema basada en puntos de vista y cuantitativos que aplican unanálisis estadístico a sus resultados.
En la investigación de mercados se debe considerar la investigación cualitativa y cuantitativa como complementarias.
La investigación cualitativa se clasificaen enfoque directo, las sesiones de grupo y las entrevistas en profundidad son las principales técnicas directas, que consiste en revelar el verdadero propósito del proyecto, y el enfoque indirecto quedisfraza el verdadero propósito del proyecto, el cual utiliza las técnicas de asociación, complementación, construcción y de expresión.
Las sesiones de grupo o enfoque, es considerado elprocedimiento más importante de la investigación cualitativa, consiste en escuchar a un grupo de personas del mercado meta para obtener información sobre un tema de interés del investigador, deben ser grupos deentre 8 y 12 personas y debe tener una duración de 1 a 3 horas. En método indirecto se aplican técnicas proyectivas, en las que se pide al encuestado responder con lo primero que se le viene a lamente esta técnica es la de asociación, en la técnica de complementación consiste en que el participante complete frases incompletas, la técnica de construcción está muy relacionada con la anterior ya quelos participantes deben construir una respuesta en forma de historia, en la técnica de expresión se solicita al encuestado que relacione sentimientos o acciones de otra persona en una situacióndeterminada por medio de la asignación de papeles.
Las técnicas proyectivas se utilizan con menos frecuencia que los métodos directos no estructuraos, las técnicas proyectivas se deberán utilizar cuando...