Capitulo 6 Lambin

CAPÍTULO 6: EL ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES A TRAVÉS DE LA SEGMENTACIÓN

LA EMPRESA debe:
Primero identificar el mercado sobre el que desea competir, y en ese mercado, definir una estrategia de presencia.
MERCADO DE REFERENCIA: implica la partición del mercado total, en subconjuntos homogéneos en términos de necesidades y de motivaciones de compra, susceptibles de constituir mercadospotenciales distintos.
Una empresa puede dirigirse a la totalidad del mercado, o concentrarse en uno o varios segmentos que forman parte del mercado de referencia.
Esta partición se realiza generalmente en dos etapas:
1- MACROSEGMENTACION: que identifica los productos-mercados
2- MICROSEGMENTACION: que lleva a identificar los segmentos en el interior de cada uno de los productos mercado seleccionados.EL ANÁLISIS DE MACROSEGMENTACIÓN
En la mayoría de los mercados es imposible satisfacer a todos los compradores con un solo producto o servicio. Los diferentes compradores tienen intereses y deseos variados. La diversidad proviene de que los compradores tienen diferentes costumbres de compra, necesidades y expectativas diferentes en relación a los productos y servicios ofrecidos.
En lassociedades industriales, los compradores no se contentan con productos estándares concebidos para un comprador medio, sino que buscan soluciones adaptadas a su problema específico.
Las empresas ya no hacen estrategias de marketing de masas sino que se centran en las estrategias del marketing por objetivos.
SEGMENTACIÓN: descompondrá el mercado de referencia en subconjuntos homogéneos con laidentificación de los grupos de compradores objetivo, dentro del plan de expectativas y comportamientos de compra. La segmentación tiene importancia estratégica para la empresa ya que conduce a definir su campo de actividad e identificar los factores claves a controlar para consolidarse en estos mercados objetivos.

DEFINIR EL MERCADO DE REFERENCIA EN TERMINOS DE SOLUCION
Una estrategia de segmentaciónsupone desde el principio la definición de la misión de la empresa que describe su papel y su función en una orientación mercado. Tres preguntas deben plantearse:
¿cuál es nuestro ámbito de actividad?
¿en qué (cuales) ámbito(s) de actividad deberíamos estar?
¿en que (cuales) ámbito(s) de actividad deberíamos no estar?

El ámbito de actividad debe ser definido en relación a una necesidadgenérica, es decir, en términos de solución aportada al comprador y no en términos técnicos para evitar el riesgo de miopía.

El enfoque SOLUCION A UN PROBLEMA, consideraciones:
1-Para un comprador, un producto se identifica al servicio que presta.
2-Nadie compra un producto por él mismo.
3-Lo que se busca es el servicio prestado o la solución al problema del comprador.
4-Diferentes tecnologíaspueden aportar la mismo solución buscada.
5-Las tecnologías están cambiando rápidamente mientras que las necesidades genéricas permanecen estables.

Idealmente la definición del mercado de referencia debería hacerse en términos suficientemente estrechos como para orientar la estrategia, pero igualmente en términos suficientemente amplios como para estimular la imaginación y permitir descubrir lasestrategias de extensión de gamas, o de diversificación, en los ámbitos vecinos del ámbito principal de la actividad.

CONCEPTUALIZACION DEL MERCADO DE REFERENCIA. (ver grafico)
Objetivo: definir el mercado de referencia desde el punto de vista del comprador, no desde el productor.
Para alcanzar este objetivo, intervienen tres dimensiones en la división del mercado de referencia enmacrosegmentos.
-¿cuáles son las necesidades, funciones o combinaciones de funciones a satisfacer? (¿el qué?)
-¿quiénes son los diferentes grupos de compradores potencialmente interesados por el producto? (¿el quien?)
-¿cuáles son las tecnologías existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones? (¿el como?)

para hacer este esquema operativo y construir sobre esta base una matriz...