Capt. 6 analisis de mercado de consumo

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  • Publicado : 30 de septiembre de 2010
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Capitulo 6: Análisis de los mercados de consumo

El comportamiento del consumidor está influido por tres factores:

1. Cultural:

• Culturales: La cultura, las subculturas y las clases sociales constituyen un factor de particular importancia en el comportamiento del consumidor. Se entiende por cultura, al determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas,conforme los niños crecen obtienen una serie de valores, progreso, sentido de pertenencia entre otros.

• Subculturales: Son culturas pequeñas que proveen a sus miembros de factores de identificación y socialización más específicos. Estas, incluyen: nacionalidades, religiones, grupo raciales y zonas geográficas. En el marketing se creó el concepto de “marketing multicultural” paraidentificar y atacar diferentes nichos étnicos y demográficos que no respondían bien a la publicidad masiva.

• Clase sociales: Divisiones relativamente homogéneas y permanentes, ordenadas jerárquicamente y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.

2. Sociales:

• Grupos de referencia: Están formados por todos los grupos que tienen una influencia directa(cara a cara) o indirecta sobre sus actitudes o comportamientos.

• Grupo de pertenencia: Algunos son:

o Primarios: Familia, amigos, vecinos.

o Secundarios: Grupos religiosos, profesionales y sindicales.

• Roles y Estatus:

o Rol: Conjunto de actividades que se esperan de la persona.

o Estatus: Cada rol conlleva un estatus.

• Factores Personales: Lasdecisiones de compra se ven influidas por las características personales. Estas incluyen la edad del comprador, la fase del ciclo de vida en que se encuentra, ocupación, remuneración, etc.

La investigación de estos factores, ofrece claves a los mercadólogos para poder alcanzar y atender de formas más efectivas a los consumidores.

Dentro de los procesos sicológicos que principales que influyenen el comportamiento del consumidor se detallan:

Motivación:

Según Freud, Maslow, Herzberg: Una persona tiene numerosas necesidades en un determinado momento. Algunas son biogenicas. Es decir, emergen de estados fisiológicos de tensión tales como el hambre, la sed o el malestar. Otras son psicogénicas, emergen estados sicológicos de tensión tales como la necesidad de reconocimiento, deestima, de pertenencia. Una necesidad se convierte en un motivo o impulso cuando alcanza un determinado nivel de intensidad. Un motivo es una necesidad que presiona lo suficiente para impulsar a la persona hacia la acción.

Percepción:

Es el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de información para crear una imagen del mundo. En el marketing, laspercepciones son más importantes que la realidad, puesto que son precisamente las percepciones las que influyen en el comportamiento final del consumidor.

• Atención selectiva: En promedio cada persona está expuesta a más de 1500 anuncios o comunicaciones de marca al día. Por esto, es que los mercadólogos tienen que idear maneras para que sus marcas puedan ser retenidas por la mente de losconsumidores.

o Las personas tienden a fijarse en los estímulos que están relacionados con sus necesidades actuales.

o Las personas se fijan en los estímulos que esperan recibir.

o Las personas tienden a fijarse en los estímulos que presentan mayores diferencias respecto a la intensidad normal de los estímulos.

• Distorsión Selectiva: Es la tendencia de las personas ainterpretar la información de tal modo que coincida con sus ideas preconcebidas. Los consumidores suelen distorsionar la información para que sea consistente con sus creencias sobre productos y marcas.

• Percepción subliminal: Consiste en insertar mensajes subliminales encubiertos en anuncios o envases. Los consumidores no reciben la información el mensaje de forma consciente, pero este sí afecta...
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