Carbón kingsford

Desde 1980 que Kingsford había continuado disfrutando de un crecimiento estable y moderado de 1 a 3 % en ingresos cada año. Durante este período, la categoría del carbón en su totalidad también había estado creciendo. Sin embargo, el verano del 2000 representó la primera caída global en la categoría del carbón en varios años, y Smith Boyle y Warren se les dio la tarea de determinar las causas ytratar de solucionar el problema.
A medida que el equipo de trabajo analizaba varias tendencias relativas a la competencia, precio, publicidad, promoción y producción, Smith Boyle y Warren se encontraron con una serie de decisiones estratégicas críticas que impactarían la trayectoria futura de la marca Kingsford. Kingsford no había subido los precios en varios años, ni tampoco había hechopublicidad en ninguna manera significativa para los consumidores desde 1998 – opciones que ahora requerirían considerarse. Boyle y Warren se preguntaron si existiría una oportunidad de equilibrar estas consideraciones e invertir más en el interés del consumidor en el carbón para asar a la parrilla. Se dieron cuenta de que esta iniciativa podría impactar significativamente la imagen de la marca y en elmensaje de la publicidad.
Grilling en América
A finales de 1990, tres de cuatro hogares americanos tenían un grill para hacer asado y más del 80% de los dueños de asaderas estaban entre las familias de ingresos altos. El número total de eventos de parrilladas (asados) en los Estados Unidos subió de 1.4 billones en 1987 a 2.7 billones en 1995 y más de 3 billones en el 2000.
Los métodos máscomúnmente para asar a la parrilla eran el carbón y el gas. Aunque el carbón para parrilla tomaba más tiempo para encenderse y asar muchos fanáticos del asado preferían el carbón al gas ya que mantenía mejor el sabor de la carne o pollo. Por el contrario, aquellos que preferían el gas para hacer sus asados era porque querían mayor control sobre la temperatura de cocción, menos tiempo de espera y fácilde limpiar.
Carbón Kingsford
Kingsford representaba uno de los grupos de productos más grandes dentro del portafolio de Clorox. En el 2000, el carbón representó aproximadamente un 9% de los ingresos de Clorox, y un porcentaje más alto de su ingreso neto.
Producto y Precio
El carbón Kingsford se producía de madera, minerales, piedra pomez, almidón, bórax, nitrato de sodio y aserrín en unprocedimiento de dos partes. En junio del 2000, Kingsford tenía cinco plantas de procesamiento de carbón en los Estados Unidos, de las cuales cada planta procesaba las dos partes del procesamiento.
En el 2000, las tiendas de comida constituyeron el 66% del total de las ventas de carbón, Wal-Mart y la comercialización masiva solo el 15%, las farmacias el 2%; y las tiendas de club y otros canales norastreados constituyeron el 16% restante. El carbón regular representó el 75% del total de los embarques (shipments).
El precio varió basado en el producto y el tamaño. En enero del 2001,el precio promedio para consumidores de la bolsa de carbón regular de 10 libras fue de 4,25 dólares y la bolsa regular de 20 libras fue de 6,78 dólares.
Conductores Claves para el Ëxito
El negocio deKingsford era estacional, cerca del 60% de las compras ocurrían entre el 1ero de mayo y el 1ero de septiembre. Smith Boyle explicó: “Nuestro equipo de ventas hace un gran impacto trabajando con retailers para asegurarse que siempre exista por lo menos 7.500 libras de carbón durante los meses de parrilladas. Las vacaciones de verano son particularmente importantes y Kingsford a menudo contribuye aldinero del comercio para ayudar a reducir los precios de nuestros productos durante esos fines de semana claves.
Según LaMontagne, ejecutivo de ventas, explicó que el éxito en la categoría de carbón en la empresa Clorox es “disciplina”. Esto ha llevado a una constancia de acciones de mercado y ventas a través del tiempo, y a una consistencia en el mensaje comunicado dentro de nuestra propia...