Caso 3 Benetton
Páginas: 12 (2959 palabras)
Publicado: 24 de junio de 2015
Caso Benetton
Luciano Benetton ha definido siempre la estrategia de su empresa como un intento de llevar la moda al “nivel industrial”, sacándola de la “fase artesanal” en la que todavía se mueve. Además de ello, pretende que su empresa tenga un “enfoque global”
Analicemos en detalle las implicaciones de esta estrategia:
Para tener éxito en el negocio de la “moda”, una empresa necesita unaadaptación constante a los gustos de su clientela. Necesita, por tanto, estar en contacto muy próximo con sus clientes y una gran flexibilidad para dar rápida respuesta a los cambios de tendencia. Para ambas cosas se necesitan rápidos circuitos de feed back
Ser “industrial” significa la búsqueda de volumen y planificación, con todas las economías deescala que ello conlleva. Esta eficienciaproporciona la posibilidad de ofrecer buen diseño ymuy buena calidad a precios moderados.
Por último, el“enfoque mundial” es necesariopara cumplir los dos objetivos anteriores. Esnecesario para obtener economías de escala (ventajas industriales), pero también se percibecomo positivo por los clientes (atractivo de la moda).
Hacia fines de 1982, Luciano Benetton deliberaba cuál sería el camino más convenientepara ingresar al mercado norteamericano y al japonés con su línea de ropa sport:
"Cuando hablo de la segunda generación Benetton, estoy pensando sobre la nueva realidad de los negocios fuera del ámbito europeo. Debemos tener en cuenta los diversos requerimientos de los mercados en los cuales estamos planeando entrar"
No sólo interesaba la forma de introducir los productos en estos nuevosmercados, también se estaba revisando la manera de ofrecer soporte logístico y productivo a estos mercados. Era de desear que todos o algunos de los singulares rasgos que caracterizaban la estrategia comercial y productiva de Benetton se mantuviesen, y continuasen proveyendo a la compañía de las ventajas que seguramente necesitará en este nuevo, exigente y altamente competitivo mercado.
Antecedentesde la compañía
Benetton era parte del grupo INVEP, una organización de actividades comerciales controlada por cuatro hermanos: Luciano, Gilberto, Carlo y Giuliana Benetton. Especializado en producción y venta de ropa sport, particularmente sweaters de lana, remeras de algodón y jeans.En 1982, Benetton se había convertido en el líder dentro del rubro: ropa en géneros de punto, con ventas de 26,9millonesde prendas, la mitad fueron exportadas. Proveía a más de 1900 tiendas que vendían exclusivamente productos Benetton. Era el mayor consumidor de lana del mundo, comprando cerca de 3.360.000 kilos de lana. El 60% de los productos vendidos este año fueron hechos con lana.
Los inicios de la empresa fueron difíciles. Benetton era camionero en Treviso, un pueblo situado al norte de Venecia, quienfalleció apenas terminada la segunda guerra, mientras su hijo mayor, Luciano, quien tenía apenas 10 años, tuvo que comenzar a trabajar para ayudar a su familia.En 1965, Luciano y Giuliana, deciden fundar Benetton, basándose en sus habilidades técnicas. Giuliana armaba y cosía sweaters tradicionalesde lana, de colores sombríos y lana ásperapara artesanos textiles de la zona. Por su cuenta desarrollamodelos más coloridos, elegantes, ajustados a la moda. Luciano, quien se dedicaba a vender al por mayor los mismos productos que Giuliana cose, al ver los modelos que ella diseñó remarca: " Vi los modelos que Giuliana diseñó y estuve seguro que podía venderlos".Inician sus ventas a través de las tiendas líderes italianas y en 1968 abren su primer local exclusivo en Belluno. Su estilo marcó elrumbo de los futuros locales Benetton. En 1975, contaban con 200 locales, propios o franquiciados, extendidos en toda Italia.En 1978, se venden $ 78.000.000, 98% en Italia. Iniciando ese año las exportaciones al resto de Europa. En 1982, las ventas habían ascendido a $ 311.000.000, las 2/3 de las ventas totales del grupo INVEP.
La industria del tejido de punto
Comprende básicamente las categorías:...
Luciano Benetton ha definido siempre la estrategia de su empresa como un intento de llevar la moda al “nivel industrial”, sacándola de la “fase artesanal” en la que todavía se mueve. Además de ello, pretende que su empresa tenga un “enfoque global”
Analicemos en detalle las implicaciones de esta estrategia:
Para tener éxito en el negocio de la “moda”, una empresa necesita unaadaptación constante a los gustos de su clientela. Necesita, por tanto, estar en contacto muy próximo con sus clientes y una gran flexibilidad para dar rápida respuesta a los cambios de tendencia. Para ambas cosas se necesitan rápidos circuitos de feed back
Ser “industrial” significa la búsqueda de volumen y planificación, con todas las economías deescala que ello conlleva. Esta eficienciaproporciona la posibilidad de ofrecer buen diseño ymuy buena calidad a precios moderados.
Por último, el“enfoque mundial” es necesariopara cumplir los dos objetivos anteriores. Esnecesario para obtener economías de escala (ventajas industriales), pero también se percibecomo positivo por los clientes (atractivo de la moda).
Hacia fines de 1982, Luciano Benetton deliberaba cuál sería el camino más convenientepara ingresar al mercado norteamericano y al japonés con su línea de ropa sport:
"Cuando hablo de la segunda generación Benetton, estoy pensando sobre la nueva realidad de los negocios fuera del ámbito europeo. Debemos tener en cuenta los diversos requerimientos de los mercados en los cuales estamos planeando entrar"
No sólo interesaba la forma de introducir los productos en estos nuevosmercados, también se estaba revisando la manera de ofrecer soporte logístico y productivo a estos mercados. Era de desear que todos o algunos de los singulares rasgos que caracterizaban la estrategia comercial y productiva de Benetton se mantuviesen, y continuasen proveyendo a la compañía de las ventajas que seguramente necesitará en este nuevo, exigente y altamente competitivo mercado.
Antecedentesde la compañía
Benetton era parte del grupo INVEP, una organización de actividades comerciales controlada por cuatro hermanos: Luciano, Gilberto, Carlo y Giuliana Benetton. Especializado en producción y venta de ropa sport, particularmente sweaters de lana, remeras de algodón y jeans.En 1982, Benetton se había convertido en el líder dentro del rubro: ropa en géneros de punto, con ventas de 26,9millonesde prendas, la mitad fueron exportadas. Proveía a más de 1900 tiendas que vendían exclusivamente productos Benetton. Era el mayor consumidor de lana del mundo, comprando cerca de 3.360.000 kilos de lana. El 60% de los productos vendidos este año fueron hechos con lana.
Los inicios de la empresa fueron difíciles. Benetton era camionero en Treviso, un pueblo situado al norte de Venecia, quienfalleció apenas terminada la segunda guerra, mientras su hijo mayor, Luciano, quien tenía apenas 10 años, tuvo que comenzar a trabajar para ayudar a su familia.En 1965, Luciano y Giuliana, deciden fundar Benetton, basándose en sus habilidades técnicas. Giuliana armaba y cosía sweaters tradicionalesde lana, de colores sombríos y lana ásperapara artesanos textiles de la zona. Por su cuenta desarrollamodelos más coloridos, elegantes, ajustados a la moda. Luciano, quien se dedicaba a vender al por mayor los mismos productos que Giuliana cose, al ver los modelos que ella diseñó remarca: " Vi los modelos que Giuliana diseñó y estuve seguro que podía venderlos".Inician sus ventas a través de las tiendas líderes italianas y en 1968 abren su primer local exclusivo en Belluno. Su estilo marcó elrumbo de los futuros locales Benetton. En 1975, contaban con 200 locales, propios o franquiciados, extendidos en toda Italia.En 1978, se venden $ 78.000.000, 98% en Italia. Iniciando ese año las exportaciones al resto de Europa. En 1982, las ventas habían ascendido a $ 311.000.000, las 2/3 de las ventas totales del grupo INVEP.
La industria del tejido de punto
Comprende básicamente las categorías:...
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