Caso alcon

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CESMA Escuela de Negocios [pic]

ALCONLABORATORIES, INC

Pino Cristiano- Ana M. Fernández de Simón

Miguel Gallardo- Eduardo Recondo- Ainhoa Sastre

Enero 2010

ALCON LABORATORIES, INC.

1.- Analice la situación de la empresa y de su equipo de ventas ¿Qué cosas les llaman la atención? ¿Hay algo que (no funciona) suficientemente bien?

En cuanto a la organización y la orientacion de la compañía
- Llama laatencion que los jefes de producto estén integrado dentro del departamento comercial. Además deberían involucrarse más en la labor de ventas, y lo mismo deberían hacer el resto de departamentos.

- No hay un seguimiento del cliente por parte de los jefes regionales y de distrito, sino que se deja esto en manos de los visitadores médicos. Además existe una orientación al productoque no deja enfocar las actuaciones en funcion del potencial de venta.

En cuanto al jefe nacional de ventas

-    George Leone “estima” el potencial del mercado. ¿esto no debería hacerse a través de una investigación comercial que definiera el procedimiento más adecuado para las ventas?. Leone, como JNV, tiene la información de los vendedores acerca del mercado distribuidor y prescriptor, perola promoción de productos de la compañía no debería basarse en estimaciones, sino en datos concretos, cuando fuera posible conocerlos.

-    Leone no tiene muy controlados a los VM, solamente puede hacer una estimación de los que se han contratado desde las escuelas, y se indica que no tiene una lista completa.

En cuanto a los jefes regionales de ventas (JRV)

-    Los JRV no estánen las regiones, sino que se han establecido en la central, además, no tienen ninguna responsabilidad para con los clientes. Su tiempo se dedica a la planificación de ventas y al reclutamiento y formación de los nuevos vendedores. Esto limita el 35% de su tiempo que deberían pasar en visitas personales con sus jefes de distrito.

Además no deberían dedicarse a reclutar y seleccionarvisitadores médicos.

En cuanto a los jefes de ventas de distrito (JVD)

-    Ninguno de los jefes de ventas tiene responsabilidad directa con los clientes. Además, pierden mucho tiempo en el reclutamiento, y no pueden dedicarse mucho a la supervisión y la formación de los VM.

En cuanto a los visitadores médicos (VM)

- Los vendedores no tienen contacto entre sí más que una vezcada 2 meses. Además sólo consiguen ver a cinco de cada nueve médicos y unicamente 5 minutos lo que es muy poco tiempo y eso que se considera que el trabajo directo con el médico es uno de los mejores sistemas para crear demanda.

- Los estandares de rendimiento deberían medir las ventas y no el número de visitas en la medida que fuera posible.

- No hay una normalización en los mensajesque deben dar los visitadores a los médicos. Podría haber un protocolo de actuación en las visitas a los médicos

-   Se comenta que pocos vendedores de Alcon son capaces de efectuar la promocíon de un nuevo producto al mayorista, porque éste siempre está agobiado de tiempo y a la vez que los mayoristas podrían suponer una parte importante del esfuerzo de ventas.

- Los objetivos de ventasdeberían variar según las necesidades de ventas. Se deberían estudiar los problemas que hay y en función de eso fijar los objetivos.

En cuanto a la estrategia de ventas

-    La orientación de la venta a la distribución ha causado efectos negativos en las ventas por las devoluciones posteriores, y en la imagen de la compañía por la presión de los vendedores. Estos han tenido poca...
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