Caso arroz costeño

Arroz Costeño

Junio 98: Costeño Graneadito se dispara
Costeño Graneadito de Transcontinental del Perú, fue la que impulsó el desarrollo del segmento arroz embolsado. Está dividido en dos grandes etapas:
1. Etapa de lanzamiento: En febrero 96 lanzaron la marca, consiguiendo en tres meses 17% de participación. Su estrategia inicial incluía básicamente envase de ¾ kilo, y el atributo másimportante incorporado a la marca “graneadito”. El objetivo era hacer crecer el mercado en los estratos C y D sin atacar a Paisana.
2. En la segunda etapa ya se plantea un ataque frontal a Paisana, resaltando las ventajas comparativas, y se busca mejorar imagen de la marca. A partir del 97 focalizó en tres elementos: graneado, rendimiento, y sabor. Empezó con un posicionamiento para niveles bajos, y enel segundo año comenzó a subir de nivel. La estrategia de comunicación para mejorar imagen se apoyó en testimoniales “razones de peso” año 97 y se prolongó hasta el 98 “líderes de opinión”. Paisana era líder en el segmento medio alto, Costeño en el bajo, identificado con los sectores populares. Para elevar su imagen sin perder los segmentos C y D conquistados, ideó un plan de comunicación de dospartes que debería elevar de manera gradual la imagen del producto.
• Primer nivel: Determinar claramente los tres beneficios del arroz, más importantes para las amas de casa de cualquier nivel, estos fueron: rendimiento, graneado, y sabor.
• Segundo nivel: Había que representar primero de manera sutil y luego de manera explícita la subida de nivel que se deseaba dar a la imagen delproducto. Jugó a su favor el hecho que Alicorp prácticamente no hizo nada. Costeño mantuvo la calidad de su producto y mejoró sus envases. La campaña publicitaria se basó en testimoniales: “Razones de peso” seis testimoniales de amas de casa de niveles medio típico y medio alto. Continuaron con “Gente que sabe de arroz” con testimoniales de una abuela que hablaba de rendimiento, una recién casadahablando del graneado, y un cheff como la voz autorizada.
Costeño tiene el 60% del mercado de embolsado y se dieron el gusto de convertir un commodity en una marca en plena recesión.
Transcontinental fracasó con Fina Estampa, marca que esperaba le permitiera consolidar su liderazgo en el segmento medio hacia abajo. Su segundo intento es Molino Rojo, que compite con Tropical de Alicorp.Transcontinental sí participa en el segmento a granel con las seudo marcas: Del Hogar, Molino Rojo, y Saman. También está la marca privada E.Wong que tiene a Alicorp como proveedor
Los Premios Max Effie 1998, distinción a la efectividad de marketing y publicidad. Este prestigioso concurso es organizado por Apoyo Opinión y Mercadeo, con el auspicio del Diario El Comercio, de América Televisión y de laUniversidad del Pacífico. El premio se otorgó a Arroz Costeño, presentado por la compañía Transcontinental del Perú y Publicidad Imaa en mérito, entre otras cosas, a haber conseguido incrementar su participación de mercado de 29 a 59%.
En la categoría productos, el Max Effie Oro fue otorgado al caso Arroz Costeño; y en la categoría Plata correspondió a Procter & Gamble, con Publicidad Causa, porVitapyrena.

Octubre 98: Arroz cuando las categorías compiten.
Una cosa es hablar del mercado de Lima y otra muy diferente es considerar el mercado arrocero de provincias, debido a los hábitos de consumo y a la presentación del arroz.
El consumo de arroz en Lima es de 300,000 toneladas al año, el 40% es embolsado y 60% a granel. En provincias el 90% es granel.
El consumo per capita en el Perú es 45kilos por año, vende un millón de toneladas al año, que representa de 700 a 800 millones de dólares.
El hecho que el arroz sea un producto de consumo masivo y además genérico, torna interesante lo referido a las estrategias de marketing, es muy difícil encontrar ventajas diferenciales significativas cuando un producto es masivo. El reto es transformar arroz de producto genérico en producto de...