Caso Avon

9-505-S12
MARZO 3, 2003

DAVID B. GODES

Avon.com (A)
Mientras Len Edwards, Presidente y Director General de Avon.com esperaba en la antesala del
Green Room del Centro de Conferencias del Venetian Hotel en Las Vegas en una calurosa tarde del
mes de julio del año 2000, repasaba en su mente todo lo que estaría presentando a los miles de
representantes de ventas de Avon que se habíancongregado para la convención anual. En pocos
minutos, les explicaría los detalles detrás de Avon.com, el esfuerzo electrónico tan esperado de la
empresa, que se lanzaría en septiembre. Por supuesto, ellos no sabrían todo lo que se había trabajado
en el desarrollo de la estrategia. Edwards y su equipo habían pasado meses y gastado millones de
dólares en el proyecto, en un esfuerzo de asegurar quehacían las cosas de la manera correcta.
¿Habrían tomado las decisiones correctas después de todo? El tiempo lo diría, pero las elecciones no
eran sencillas. ¿Cuáles de los miles de productos de la empresa deberían ser vendidos por Internet?
¿Cómo deberían promover el sitio? Más importante aún, ¿cuál era la mejor manera de apoyar a sus
500.000 representantes de ventas al desarrollar Avon.com?Avon había sido la empresa pionera en las
ventas directas y era aún líder de la industria. Todos sentían que probablemente no deberían alejarse
demasiado de esta tradición. Por otro lado, la red parecía ofrecer un potencial ilimitado para llegar
directamente a millones de mujeres, las cuales no tenían contacto con representantes de ventas.
Avon era la mayor empresa de venta directa1 de productosde belleza a nivel mundial y la
empresa número cinco en productos de belleza en general con ventas anuales de más de 5 mil
millones de dólares (ver Anexo 1 para información financiera consolidada, Anexo 2 para el desglose
de ventas por región, y Anexo 3 para el desglose por línea de producto). La industria de los
productos de belleza en Estados Unidos, sin embargo era madura; con uncrecimiento anual esperado
entre el 2 y el 4% para el futuro predecible. En 1999, los productos Avon se vendían a través de una
red de alrededor de 2,8 millones de representantes de ventas a nivel mundial, casi 500.000 de los
cuales se encontraban en Estados Unidos (ver Anexo 4 para el crecimiento de la fuerza de ventas).

La Historia de Avon
A finales del siglo XIX, David McConnell lanzó lo que seconvertiría en la industria de las ventas
directas, casi por accidente. Como vendedor de libros, se interesaba en que las personas escucharan
su discurso de ventas. Ideó una manera en la que ofrecía a las amas de casa un regalo de pequeñas
botellas de perfume si le escuchaban describir sus libros. No tardó mucho en darse cuenta que el
perfume era más popular que sus libros. Así en 1886 lanzó laempresa California Perfume Company.
Basado en sus antecedentes, era natural para él intentar, al inicio, distribuir sus productos de puerta
en puerta.

1 “Ventas directas” generalmente se refiere al contexto en el cual los fabricantes venden directamente a los consumidores, sin
intermediarios. Generalmente se trata de fabricantes de productos de consumo.________________________________________________________________________________________________________________
El caso de LACC número 505-S12 es la versión en español del caso de HBS número 9-503-016. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para
su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o
deficiente.
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Avon.com (A)

La señora P.F.E. Albee en Winchester, New Hampshire fue la primera “Señora Avon” contratada
por McConnell. En el transcurso de...