Caso Bacardi

CASO PRÁCTICO
En enero del 2015, el Sr. Pablo Insoma, un comerciante que había estado vendiendo cerca de tres
años los productos BACARDI en el área de San Miguel, se dirigió al señor Passuello, Country
Manager de Bacardi Centroamerica (BACARDIca) y le solicitó que para el futuro, él, Insoma, sea
considerado como distribuidor Zonal y así poder calificar para un descuento adicional en las
comprasde BACARDIca.
Para ese entonces, BACARDIca sólo tenía convenios de distribución con dos firmas, ambas
distribuidoras Regionales. Algunos ejecutivos de BACARDIca se oponían a conceder otra
distribución, ya que ésto significaría un cambio en la política de distribución de la compañía. Sin
embargo, era conocido que la casa matriz en los Estados Unidos había distribuido tradicionalmente
sus productosa través de distribuidores zonales, y que este método de distribución era
recomendable por muchas razones.
BACARDIca era uno de los mayores fabricantes de Ron y en el 2014 poseía más de la mitad del
total del mercado centroamericano. Las importaciones representaban cerca del 30% del total de las
ventas, y de estas importaciones, el cincuenta por ciento provenía de los Guatemala, mientras que
elresto estaba dividido entre Europa y Resto de Latinoamérica.
La totalidad del mercado comprendía aproximadamente unos 160.000 clientes. Los más grandes
(supermercados y grandes almacenes), alrededor del 10 por ciento del grupo, compraban cerca del
80 por ciento y eran visitados permanentemente por otras empresas competidoras que operaban
en la zona, en algunos casos llegaron a importardirectamente desde otros países.
Carlos decía que BACARDIca debería considerar los puntos de vista del cliente, siendo los tres
elementos más importantes para la compra:

1.
2.
3.

El rápido servicio por parte de los proveedores;
La calidad de los productos; y,
La relación del vendedor con el comprador.

Los clientes mantenían un inventario de 40 días, para los productos importados de gran demanda y
paralos de menor rotación o cuya entrega se la podía realizar rápidamente, mantenían un stock de
15 días. La entrega de artículos especiales la realizaban de seis a ocho semanas. Algunos clientes
grandes hacían las compras casi a diario a fin de mantener su inventario en niveles mínimos.
Carlos consideraba que el agente de compras del cliente era un factor muy importante en la venta,
y era política deBACARDIca, que el agente de compras sea la primera persona contactada en una
compañía. Con la autorización de dicho agente, el vendedor de BACARDIca trabajaría la línea
hacia el resto de las personas que trabajan en la empresa, resaltando la calidad y fiabilidad de los
productos de BACARDIca.
Para averiguar su posición relativa en la industria, BACARDIca calculaba el porcentaje de sus
ventas conel total de las ventas reportadas por varias revistas comerciales y de asociaciones. Este
porcentaje era llamado "normal". Para luego poder superar estas cifras de ventas, los ejecutivos
establecían una meta potencial para cada zona, utilizando los presupuestos de los ejecutivos, de
los directorios de comercio locales y las cifras de las Cámaras de Industria y Comercio.

Carlos decía que uno delos problemas más grandes que tenía que enfrentar la industria era la
cantidad de Skus existentes. BACARDIca tenía cerca de 20 artículos, que variaban según en el
tipo de familia y línea de productos. Más de la mitad de los pedidos recibidos en BACARDIca se los
despachaba del stock, pero también había un gran número de pedidos, de las cuales no se
mantenía stock.
La compañía empleaba ejecutivos,cuya principal función era la de dar asistencia técnica a los
ejecutivos de los distribuidores y a los puntos de venta, pero también estaban encargados de
encontrar nuevos negocios. La asistencia técnica generalmente involucraba especificar el manejo
del merchandising y stocks adecuados. Al proporcionar asistencia técnica, los ejecutivos de
BACARDIca podían acompañar a los ejecutivos de los...