Caso Barilla

Este documento es una de las 24 copias autorizadas para utilizar en el MBA, Dirección de operaciones, Felipe Reis, 2012-2013, 2013-02-01

603-S20
REV. 14 DE JUNIO, 1994

JANICE H. HAMMOND

Barilla SpA (A)
Giorgio Maggiali se sentía cada vez más frustrado. Como director de logística para el mayor
productor de pasta del mundo, Barilla SpA1 era muy consciente de la creciente carga queimponían las
fluctuaciones de la demanda sobre el sistema de fabricación y distribución de la empresa. Desde que
había sido nombrado director de logística en 1988, intentaba llevar adelante una innovadora idea
propuesta por Brando Vitali, su predecesor como director de logística. La idea, que Vitali llamaba
distribución «just-in-time» (DJIT), se inspiraba en el popular concepto de fabricación con elmismo
nombre. En esencia, Vitali proponía que, en vez de seguir la práctica tradicional de entregar producto a
los distribuidores de Barilla sobre la base de los pedidos cursados por éstos a la empresa, la
organización de logística de Barilla especificaría las cantidades de entrega «apropiadas» –aquellas que
cumplirían de forma más eficaz las necesidades del consumidor final y, al mismotiempo, distribuirían
de forma más uniforme la carga de trabajo en los sistemas de fabricación y logística de Barilla.
Durante los dos últimos años, Maggiali, un convencido defensor de la propuesta de Vitali, había
intentado llevar la idea a la práctica, pero, en la primavera de 1990, se habían hecho pocos progresos.
Parecía que los clientes de Barilla simplemente no querían renunciar a su facultadpara aprovisionarse
como les apeteciera; algunos ni siquiera querían facilitar los detallados datos de ventas en los que Barilla
podía basar sus decisiones de entrega y mejorar sus previsiones de la demanda. Pero quizá lo que más
desconcertaba era la resistencia interna de las propias organizaciones de ventas y marketing de Barilla,
que consideraban el concepto poco factible, o peligroso, oambas cosas. Quizá había que abandonar la
idea simplemente como impracticable. Si no fuera así, ¿cómo podía incrementar las posibilidades de que
se aceptase la idea?

Antecedentes de la empresa
Barilla se fundó en 1875, cuando Pietro Barilla abrió una pequeña tienda en Parma, Italia, en la vía
Vittorio Emanuele. Al lado de la tienda había el pequeño «laboratorio» que utilizaba Pietro parapreparar los productos de pasta y pan que vendía en su tienda. Ricardo, el hijo de Pietro, guió la
empresa por un período de elevado crecimiento y, en los años cuarenta, pasó el mando de la empresa a
sus hijos, Pietro y Gianni. Con el tiempo, Barilla evolucionó para convertirse en una empresa grande y
verticalmente integrada, con molinos de harina, plantas de pasta y fábricas de productos debollería
(panadería y pastelería) repartidos por toda Italia.

1 SpA (Società per Azioni) se puede traducir como «Sociedad para accionistas», e interpretarse como S.A.

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El caso de LACC número 603-S20 es la versión en español del caso HBS número 9-694-046. Los casos de HBS sedesarrollan únicamente para su
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Barilla SpA (A)

En un mercado muy denso, con más de 2.000 fabricantes italianos de pasta,...