Caso Bausch & Lomb

¿Cuál es el problema?
A partir de 1993, la empresa Bausch & Lomb, uno de los principales proveedores de productos para la salud de los ojos, es objeto de ataques de la prensa económica, como consecuencia de ventas fraudulentas en distintas partes del mundo, producto de una gestión empresarial agresiva.
A raíz de ello, se visualiza la caída del precio de las acciones y una gran cantidad declientes defraudados.
El director general de la compañía, se mantiene firme en su posición mientras los accionistas exigen su renuncia.

¿Cuáles son los actores y hechos relevantes?
Bausch & Lomb fue fundada en 1853 por dos alemanes inmigrantes, John Jacob Bausch y Henry C. Lomb en Rochester, Nueva York. El éxito inicial se debió a la invención de “Vulcanite”, una montura de gafas de cauchoduro que duraba mucho más que las monturas metálicas tradicionales. Además de esta actividad principal, la empresa se desarrollo exitosamente en productos médicos (lentes de contacto, audífonos, implantes dentales y medicamentos oftalmológicos) y de investigación (proteínas de bioingeniería y roedores usados en investigación biomédica). Bausch & Lomb se hizo muy conocida por su popular Ray-Ban dela marca de gafas de sol.
Si bien, el caso no ahonda en información sobre este tema, creemos que la estructura de la empresa es divisional por productos/servicios. Se organiza de acuerdo a lo que se produce, cada unidad que maneja un producto, es denominada “división”.
De modo que encontramos, el sector de cuidado personal, con productos como las soluciones para lentes de contactos, cremashidratantes, enjuague bucal, suplementos dietéticos, etc. El sector médico, que comercializaba directamente con profesionales de la salud, vendiendo lentes de contacto, audífonos, implantes dentales, etc y el sector bioquímico.
Daniel E. Gill: auditor de profesión, Daniel se incorporó a la empresa en 1978 para dirigir la división de lentes de contacto blandas. De él se puede decir que es “tenaz,exigente y centrado en los números”. El temprano y rápido éxito de Daniel, le ayudo a ganarse el respeto y la admiración de la alta dirección de la empresa. En 1981 fue nombrado consejero delegado de Bausch & Lomb.
Él imponía los números a cada división, rara vez se aceptaban excusas para no cumplir con los objetivos.
Bajo su liderazgo, la compañía emprendió muchos cambios en su cartera deempresas participadas y productos.
Hasta aquí, la información suministrada por el caso deja entrever que la cultura de la empresa pone, en exceso, énfasis sobre los resultados tangibles. Es la cultura de la eficacia, “lo que se mide es lo que se consigue” (Kaplan & Norton, 1992). Este tipo de cultura insta a que los resultados cuantitativos son lo único que importa.
Este tipo de cultura se asemeja almodelo mecanicista:
* En la cuál el directivo es un estratega, tiene un estilo de dirección autoritario “Él imponía los números a cada división, rara vez se aceptaban excusas para no cumplir con los objetivos”
* Tiene aptitud para generar negocios “desde que Gill se había convertido en consejero delegado en 1981, las ventas y los beneficios habían aumentado sosteniblemente cada trimestrerespecto al mismo trimestre del año anterior”
* Valora la eficacia “Entre 1982 y 1994, Gill y su equipo formalizaron 24 adquisiciones, se deshicieron de 5 líneas de productos. Se compraron 3 aviones reactores para facilitar los viajes y para agilizar los tramites de embarque en Richester, el aeropuerto de Nueva York, Gill construyó una terminal privada de uso exclusivo para directivos de laempresa”
* La meta es económica “Gill no tardó mucho en establecer las prioridades para la organización: objetivos de crecimiento de las ventas en un dos dígitos y un 15% anual para los beneficios”.
La dirección solo se encarga de las motivaciones extrínsecas, “el objetivo del plan de remuneración de ejecutivos era estimular y recompensar a los altos ejecutivos responsables de lograr los...