Caso Becton Dickinson & Company

MARKETING ESTRATÉGICO
ANÁLISIS DEL CASO BECTON DICKINSON & COMPANY: División de Sistemas VACUTAINER.

1. PROBLEMA IDENTIFICADO:
El problema que enfrentan William Kozy (Director Nacional de Ventas de BD) y Hank Smith (Vicepresidente de Marketing y Ventas de BD) se refiere a que, debido a los importantes cambios en la forma de negociar y comprar de sus Clientes habituales (pasando decompras prácticamente personalizadas e independientes por parte de cada Cliente a compras centralizadas), los ha llevado a una situación tal que, en un plazo máximo de 15 días deben definir una estrategia empresarial respecto de precios, condiciones de distribución, entrega y marca de sus productos actualmente comercializados bajo la marca VACUTAINER, a fin de presentar una contrapropuesta a susinterlocutores y negociadores del Affilliated Purchasing Group (APG). La estrategia que vaya a ser trazada y la contrapropuesta a ser presentada a APG serán decisivas para que BD mantenga su participación en el mercado y la rentabilidad de su negocio.

2. ANTECEDENTES GENERALES DE LA EMPRESA BD:

3.1. Segmentos del Negocio de BD (Centros de Beneficios):
* Productos Médicos
*Productos de Laboratorio
* Productos de Seguridad Industrial

3.2. Divisiones de los Productos Médicos:
* Agujas, Jeringas y productos para diabéticos
* Sistemas para Farmacias
* Sistemas de extracción de sangre VACUTAINER

3.3. Productos para Extracción de Sangre:
Extracción de Sangre Venosa (70 % de las Ventas de BD)
* Tubos y Agujas VACUTAINER (33% de losingresos operativos)
* Extracción de sangre de los capilares (tubos y lancetas MICROTAINER) (33% de los ingresos operativos)
* Sistemas Microbiológicos (33% de los ingresos operativos)

3.4. Sistemas completos (tubos + agujas o lancetas) de extracción de sangre patentados por BD:
* VACUTAINER (combinable con agujas de otras marcas)
* MICROTAINER (combinable con lancetas de otrasmarcas)

3.5. Clientes de los Sistemas de Extracción de Sangre:
* Hospitales
* Laboratorios Comerciales
* Centros de Atención Sanitaria no Hospitalaria

3. CARACTERÍSTICAS, TAMAÑO Y PERFIL DE LOS CLIENTES DE BD EN 1985:

4.6. Hospitales:
* 7.000 hospitales en USA, realizando 70% de los análisis de sangre.
* 1.800 hospitales más grandes (de más de 200camas): 50% del mercado de equipamientos e insumos médicos.
* Insumos médicos representan un 10 al 15% de los costos de los hospitales
* Gastos logísticos asociados representan otro 10 al 15% de los costos de los hospitales.
* Productos para extracción de sangre: 5% de los insumos comprados por hospitales

4.7. Laboratorios Comerciales:
* 700 Laboratorios en USA, realizando25% de los análisis de sangre.
* Mayores laboratorios con filiales en 15 o 20 localidades de USA comprando insumos en forma centralizada.
* Menores laboratorios con un único local, realizando compras individuales.

4.8. Centros de Atención no Hospitalaria:
* Constituidos por alrededor de 250.000 médicos y 180.000 consultorios.
* Realizando alrededor del 5% de los análisis desangre.
* Usan tecnologías de menores costos y complejidad.
* Aumentando su participación en extracciones de sangre en los próximos años.

4. EVOLUCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO DE BD / EVENTOS SIGNIFICATIVOS MOTIVADORES DE CAMBIOS:

1983: Cambio en los criterios de reembolsos a los hospitales de pacientes con Obra Social (40% de los días de hospitalización).
Consecuencias: caída decantidad de admisiones en hospitales, aumento de la participación de los sistemas no hospitalarios.
Abril 1983: Legislación Federal que establecía los reintegros en función de los costos nacionales y regionales de cada Grupo de Diagnóstico (DGR), y no en base a los costos del Hospital.
Consecuencias: mayor control presupuestario en la compra de insumos hospitalarios. Necesidad de reducir...