Becton dickinson & company: división de sistemas vacutainer

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Marketing Estratégico
Caso: Becton Dickinson & Company: División de sistemas VACUTAINER

1. Introducción

La empresa Becton Dickinson (BD) fabricaba productos médicos, industriales y de diagnostico para profesionales de la Salud, instituciones de Investigación, industrias y público en general. BD fue el pionero en el mercado en desarrollar el sistema VACUTAINER, el cual permitía laextracción de sangre a través de unos tubos cerrados al vacío y que además contenían reactivos necesarios para conservar la muestra, de acuerdo al tipo de análisis indicado por el médico.
Como pionero BD, era líder de mercado teniendo una cuota importante del mismo. Pero a raíz de ciertos cambios en la legislación, que llevo a los Hospitales a reestructura su forma de comprar, BD se veráforzado a repensar su esquema de trabajo.
En el presente caso BD debe evaluar una serie de modificaciones en su negocio que afectan la relación comercial con Affiliated Purchasing Group (APG). Ésta institución nucleaba a todos los Hospitales sin fines de lucro y sería la encargada de centralizar todas la compra de insumos de los mismos. Además había anunciado que se realizarían compras de unasola marca.
BD venia negociando desde hacía 5 meses con APG, pero la propuesta presentada fue rechazada y APG le dio un nuevo plazo para presentar una nueva manifestando que el proveedor que firmara finalmente el contrato contaría con el 90% del negocio de extracciones.
También se deberá tener en cuenta que APG le manifiesta a BD, que los competidores podían mantener los precios propuestosinicialmente y habían aceptado las condiciones en cuanto a la marca propia y la distribución.
Frente a este contexto, BD deberá resolver:
• su nueva estrategia comercial la cual no atente contra la calidad reconocida de sus productos y le permita mantener su liderazgo en su cuota de mercado.
• Determinar precios y términos específicos de sus dos productos más importantes.• Analizar la viabilidad de fabricar productos con la marca propia APG.
• Definir cuál será su estrategia en el tema de distribución tanto para el contrato con APG como para el resto de su operación.

2. Segmentos de negocios de la empresa

• Productos médicos: a) Agujas, jeringas, productos para diabéticos; b) Sistemas para farmacias; c) Sistemas de extracción de sangreVACUTAINER.

• Productos de laboratorio.

• Productos para seguridad industrial.

Los detalles de la División de Sistema VACUTAINER son los siguientes:
• Tres grupos principales de productos: a) Tubos al vacío, agujas y soportes para la extracción de sangre venosa, comercializados bajo la marca VACUTAINER; b) Tubos y lancetas para la extracción de sangre capilar,comercializados bajo la marca MICROTAINER; c) Tubos y colectores microbiológicos, comercializados bajo la marca VACUTAINER

• Ventas de los 3 grupos de productos en 1984: $90 millones. Cada grupo de productos representaba en 1984 un 33% del ingreso operativo.

• Pionero en la presentación en el mercado de tubos al vacío.

• Utilización de sistemas de extracción de sangre con tubos al vacíoen el mundo: 40% de las extracciones en el nivel mundial y 100% de las extracciones del mercado de EEUU, acaparando BD el 80% del mercado estadounidense.

3. Situación y contexto del mercado

Los segmentos del mercado están compuestos de acuerdo a lo que se muestra en el siguiente gráfico:

[pic]

Se pueden mencionar los siguientes datos relevantes de cada uno de lossegmentos:

• Hospitales
▪ La estructura de costos (costo total) de los hospitales estaba compuesto de la siguiente manera:
Insumos 10%-15%, de los cuales el 5% representaba el gasto en insumos para extracción de sangre (aproximadamente el 5 ‰)
Logística 10%-15%
Personal 70%

▪ De...
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