caso Becton Dickinson
Páginas: 8 (1821 palabras)
Publicado: 3 de noviembre de 2013
Antecedentes
BD
BD es una compañía líder mundial en tecnología médica que desarrolla, fabrica y vende dispositivos médicos, sistemas de instrumentación y reactivos para profesionales del cuidado de la salud, instituciones médicas, la industria y público en general.
* Está organizada en 2 sectores (Médico – 59% de las ventas - y Diagnóstico – 41% de las ventas) y 19 divisiones deoperación, donde cada división es una unidad de negocios con su propia organización, generando deficiencias y duplicidades hacia el cliente.
* Cuenta con una amplia red de distribución intensiva, que facilita la gestión de inventarios.
Tendencia del mercado de hospitales
Crecimiento de los grupos de compra, o las organizaciones de compra en grupo (GPOs). Generando que los decisores de lascompras dejen de ser los usuarios finales y se conviertan en los administradores de compras.
Competencia directa: Terumo Corporation
* Empresa japonesa con plantas en Estados Unidos, que compite directamente con BD en varias líneas, con éxito limitado en el mercado americano.
* Busca lograr participación de mercado con un producto bandera (jeringas hipodérmicas), que le de visibilidad a sumarca y le permita mejorar la capacidad de distribución de otras líneas.
* Terumo está invirtiendo fuertemente en marketing y promoción, así como en producción (establecimiento de nuevas plantas de producción).
* Su objetivo es ganar participación de mercado y ve en HMC una buena oportunidad para darle visibilidad a sus productos.
Cliente en crisis: HMC
* Es un importante hospital deenseñanza.
* Innovador en la capacitación en el cuidado de la salud, procedimientos médicos y el uso de dispositivos médicos.
* Como cliente, se caracteriza por buscar los mejores precios y términos de venta
* Es miembro de otros 2 GPO’s, además de APG (a través de quien compra las jeringas y agujas a BDD).
* HMC está atravesando un severo déficit presupuestal, por lo que su objetivoes la reducción de costos y gastos.
2. Escenario
HMC evalua un nuevo proveedor (Terumo) que ingresa con una estrategia de precios muy agresiva, ofreciendo un descuento del 15% sobre el precio de venta de BDD, en la línea de Jeringas hipodérmicas (cuyas características son similares al producto de uso actual). Este producto de la competencia ya ha sido evaluado y aprobado. En este escenarioBD debe presentar en 10 días una contraoferta.
Definir el problema
El manejo de BD de cada departamento y sector de productos, de manera independiente en la venta directa a los clientes, ya sea a través de venta Nacional y/o de los grupos de compras GPOS, no les permite ser un socio estratégico de HMC, por locontrario al ser vistos como un proveedor su herramienta de negociación depende de losmárgenes de precio en base a volumen de venta.
3. Diagnóstico
* HMC no valora los servicios adicionales que BD le ofrece a través de sus productos.
* BD no comunica eficazmente estos atributos superiores que ofrece con sus productos. Estos atributos son superiores a los de la competencia en: calidad y servicio; pero debe sustentarlo en una propuesta consistente y con una oferta atractiva conprecios competitivos, que a la vez sea rentable para su compañía.
4. Oportunidad
BD tiene la oportunidad de demostrar a HMC, que su oferta es una PROPUESTA DE VALOR, que lo ayudará a cumplir sus Objetivos Presupuestales.
Riesgos:
* BDD reconoce que podría perder una cuenta estratégica y perder volumen de venta.
* Posicionamiento de la competencia en la división de Jeringashipodérmicas
* Perder la cuenta significa la pérdida de participación de mercado frente a TERUMO en el mediano plazo
* Riesgo potencial de seguir perdiendo ventas en otras divisiones que compra HMC
* Consecuencias potenciales de alterar los precios con los otros contratos (GPOs
5. Alternativas de Solución
Solución 1:
Presentar una propuesta de valor a HMC, que le permita alcanzar sus objetivos...
BD
BD es una compañía líder mundial en tecnología médica que desarrolla, fabrica y vende dispositivos médicos, sistemas de instrumentación y reactivos para profesionales del cuidado de la salud, instituciones médicas, la industria y público en general.
* Está organizada en 2 sectores (Médico – 59% de las ventas - y Diagnóstico – 41% de las ventas) y 19 divisiones deoperación, donde cada división es una unidad de negocios con su propia organización, generando deficiencias y duplicidades hacia el cliente.
* Cuenta con una amplia red de distribución intensiva, que facilita la gestión de inventarios.
Tendencia del mercado de hospitales
Crecimiento de los grupos de compra, o las organizaciones de compra en grupo (GPOs). Generando que los decisores de lascompras dejen de ser los usuarios finales y se conviertan en los administradores de compras.
Competencia directa: Terumo Corporation
* Empresa japonesa con plantas en Estados Unidos, que compite directamente con BD en varias líneas, con éxito limitado en el mercado americano.
* Busca lograr participación de mercado con un producto bandera (jeringas hipodérmicas), que le de visibilidad a sumarca y le permita mejorar la capacidad de distribución de otras líneas.
* Terumo está invirtiendo fuertemente en marketing y promoción, así como en producción (establecimiento de nuevas plantas de producción).
* Su objetivo es ganar participación de mercado y ve en HMC una buena oportunidad para darle visibilidad a sus productos.
Cliente en crisis: HMC
* Es un importante hospital deenseñanza.
* Innovador en la capacitación en el cuidado de la salud, procedimientos médicos y el uso de dispositivos médicos.
* Como cliente, se caracteriza por buscar los mejores precios y términos de venta
* Es miembro de otros 2 GPO’s, además de APG (a través de quien compra las jeringas y agujas a BDD).
* HMC está atravesando un severo déficit presupuestal, por lo que su objetivoes la reducción de costos y gastos.
2. Escenario
HMC evalua un nuevo proveedor (Terumo) que ingresa con una estrategia de precios muy agresiva, ofreciendo un descuento del 15% sobre el precio de venta de BDD, en la línea de Jeringas hipodérmicas (cuyas características son similares al producto de uso actual). Este producto de la competencia ya ha sido evaluado y aprobado. En este escenarioBD debe presentar en 10 días una contraoferta.
Definir el problema
El manejo de BD de cada departamento y sector de productos, de manera independiente en la venta directa a los clientes, ya sea a través de venta Nacional y/o de los grupos de compras GPOS, no les permite ser un socio estratégico de HMC, por locontrario al ser vistos como un proveedor su herramienta de negociación depende de losmárgenes de precio en base a volumen de venta.
3. Diagnóstico
* HMC no valora los servicios adicionales que BD le ofrece a través de sus productos.
* BD no comunica eficazmente estos atributos superiores que ofrece con sus productos. Estos atributos son superiores a los de la competencia en: calidad y servicio; pero debe sustentarlo en una propuesta consistente y con una oferta atractiva conprecios competitivos, que a la vez sea rentable para su compañía.
4. Oportunidad
BD tiene la oportunidad de demostrar a HMC, que su oferta es una PROPUESTA DE VALOR, que lo ayudará a cumplir sus Objetivos Presupuestales.
Riesgos:
* BDD reconoce que podría perder una cuenta estratégica y perder volumen de venta.
* Posicionamiento de la competencia en la división de Jeringashipodérmicas
* Perder la cuenta significa la pérdida de participación de mercado frente a TERUMO en el mediano plazo
* Riesgo potencial de seguir perdiendo ventas en otras divisiones que compra HMC
* Consecuencias potenciales de alterar los precios con los otros contratos (GPOs
5. Alternativas de Solución
Solución 1:
Presentar una propuesta de valor a HMC, que le permita alcanzar sus objetivos...
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