CASO BEST BUY CREAR RELACIONES ADECUADAS CON LOS CLIENTES CORRECTOS

Best Buy: Crear relaciones adecuadas con los clientes correctos
Estrategia Competitivas

“El cliente siempre tiene la razón”. ¿Correcto? Después de todo, este slogan se ha convertido
en el principio que dirige a las más exitosas empresas de marketing. Pero en estos días más y
más directores están descubriendo una nueva verdad: algunos clientes pueden estar muy,
muy equivocados –es decir no sonredituables-. Cada vez más estas compañías cuidan a los
clientes redituables y rechazan a los que les cuestan dinero.
Consideremos a Best Buy, el detallista en aparatos electrónicos de consumo más
importante de Estados Unidos. Desde sus humildes inicios en 1966 como una pequeña cadena
de aparatos estereofónicos para el hogar y automóvil, Best Buy se ha transformado en una
cadena de 825 tiendas, y enun enorme detallista de 25 mil millones de dólares. Hoy en día la
tiendas de Best Buy son gigantescas, emporios del tamaño de bodegas que ofrecen infinidad
de productos –desde equipo electrónico de consumo, equipo de oficina para el hogar y
electrodomésticos, hasta software, CD y DVD -, todos a precios de descuentos.
Sin embargo, a pesar del éxito de la compañía, Best Buy enfrenta nubes negras ensu
horizonte. Wal-Mart, el detallista más grande del mundo, y Dell, el mayor fabricante de
computadoras, están invadiendo rápidamente el rentable campo de aparatos electrónicos de
consumo. En 1997, ninguno de estos competidores aparecía tan siquiera en la lista de los
principales detallistas de aparatos electrónicos de consumo. No obstante en 2003, Wal-Mart
se había disparado al segundo lugar,con 15,7 mil millones de dólares en ventas de aparatos
electrónicos de consumo contra los 19,5 mil millones de Best Buy. Dell estaba en cuarto lugar
con 6,3 mil millones. El director ejecutivo de Best Buy, Brad Anderson, teme que Bust Buy
pudiera terminar en lo que los detallistas llaman “el medio no rentable”, incapaz de competir
contra el enorme poder de compra de Wal-Mart tiene sobre loscompradores susceptibles al
precio o contra el modelo directo de Dell implementado para atender clientes en línea más
prósperos.
Con la finalidad de poder distinguirse en este abarrotado mercado, Best Buy desplegó una
nueva estrategia diseñada para identificar y servir a sus mejores clientes. El plan hace uso de
las investigaciones del consultor Larry Selden, profesor de negocios en Columbia University.Selden argumenta que se debe considerar a la compañía como una cartera de clientes, no
como línea de productos. Sus estudios han identificado dos tipos básicos de clientes: ángeles y
demonios. Los clientes ángel son redituables, en tanto que los demonios pueden costar a la
compañía más de lo que producen. De hecho, Selden afirma que al servir a los demonios con
frecuencia, se terminan lasutilidades ganadas por servir a los ángeles.
Siguiendo esta lógica, Best Buy asignó un equipo operativo para analizar los hábitos de
compra de sus clientes. Efectivamente los analistas encontraron una gran cantidad de ángeles
–aproximadamente el 20% de los clientes de Best Buy- que producían la mayor parte de las
utilidades. De acuerdo con Wall Street Journal: “Los ángeles de Best Buy son clientes queincrementan las ganancias del gigante de los aparatos electrónicos de consumo al comprar
televisores de alta definición, aparatos electrónicos portátiles y nuevos DVD sin esperar las
rebajas o los reembolsos”
La fuerza operativa también encontró demonios: “Los demonios son los peores clientes de
Best Buy…, la intención oculta del movimiento de compradores hambrientos de gangas es

obtener del grandetallista el mayor ahorro posible. Compran productos, solicitan reembolsos,
devuelven la mercadería y después la vuelven a comprar con descuentos de mercancía
devuelta. Ellos se llenan de carnadas con pérdida de mercancía muy rebajada diseñada para
aumentar el tráfico en la tienda, y después venden los productos en eBay obteniendo así una
ganancia. Consiguen bajísimas cotizaciones de productos en...