Caso BMW
Páginas: 9 (2047 palabras)
Publicado: 16 de mayo de 2013
¿Quiénes son los usuarios de BMW?
BMW tiene definido una marca que busca atender las necesidades de personas que van más allá de la comodidad de un vehículo, que no sólo lo emplean para trasladarse o mostrarlo, sino que comparten una ideología deportiva. La marca apela a aquellos individuos que naturalmente presentan un nivel económico distintivo, pero que además delinean un modo de actuar, depensar y de vestir. A los usuarios de BMW se los distingue por su clase, por su finura y por su propensión a lo moderno.
Otras marcas clásicas como Mercedes o AUDI, por su parte, comparten algunos rasgos del segmento de mercado al cual satisface BMW, pero, sin embargo, no llenan las expectativas de dinamismo y juventud que impone esta última. Ya no se trata de un vehículo señorial, sino que sólointeresará a los usuarios cuando el producto ofrecido por la marca automotriz funcione como referente deportivo.
7 pasos para posicionar una marca o producto
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En el último artículo aclaramos qué es el posicionamiento: la asociación intensa de una marca con una serie de atributos relevantesy distintivos en la mente del consumidor. Una pregunta lógica es cómo elegir esos atributos o en otras palabras, cómo posicionar una marca. La respuesta, como muchas otras recetas, viene en 7 pasos. 1) Segmentar el mercado Cada persona tiene necesidades distintas; un producto que trate de satisfacer todas esas necesidades terminará siendo un “todo para nadie”. Por esa razón el primer pasopara posicionar una marca es identificar los segmentos existentes en el mercado para luego seleccionar el más atractivo. La segmentación consiste en agrupar a los potenciales consumidores en grupos que claramente se diferencien unos de otros pero que muestren cierto grado de homogeneidad dentro del grupo. En otras palabras, se trata de identificar consumidores que tengan preferencias similares entresí, agrupándolos en un grupo con preferencias suficientemente distintas de otros grupos. Esta agrupación de consumidores se puede hacer en base a diferentes metodologías: - Sociodemográfica: es un método indirecto que asume que el origen de las preferencias está dado por los perfiles como el sexo, la edad, la renta, la educación, la localización, etc. - Atributos buscados: es una metodologíaque pone el énfasis en los sistemas de valores de los consumidores, ya que dos personas del mismo perfil demográfico pueden tener preferencias muy diferentes. Por ejemplo, un estudio* en EE.UU. dividió a los compradores de relojes en 3 segmentos según los atributos buscados: ‘economía’ (23% de los compradores buscan el reloj más barato que funcione razonablemente bien), ‘duración y calidad’ (46%buscan un reloj artesanal con diseño esmerado y larga duración), ‘simbolismo’ (31% buscan un reloj con valores estéticos o emocionales, generalmente asociados a status y precio elevado).
En el mismo estudio se encontró que los relojes más caros eran comprados tanto por la gente con ingresos altos como por personas de ingresos bajos que buscaban mostrar un estatus superior, mientras quealgunas personas con ingresos muy altos preferían no comprar relojes muy caros y se decantaban por los relojes de ‘duración y calidad’. Esto fue una sorpresa para algunas marcas de prestigio que se enfocaban exclusivamente en los consumidores de ingresos muy altos y distribuían sus productos exclusivamente en joyerías. - Conductual: determina los segmentos en base al comportamiento de compra de laspersonas; para ello puede elegir características tales como el historial de compra (usuarios potenciales, primeros usuarios, usuarios reglares, etc), la tasa de consumo del producto o servicio (destaca al 20% de los consumidores que generan el 80% del negocio o aquellos consumidores por encima del promedio de la tasa promedio de consumo), y el grado de fidelidad (consumidores ocasionales,...
BMW tiene definido una marca que busca atender las necesidades de personas que van más allá de la comodidad de un vehículo, que no sólo lo emplean para trasladarse o mostrarlo, sino que comparten una ideología deportiva. La marca apela a aquellos individuos que naturalmente presentan un nivel económico distintivo, pero que además delinean un modo de actuar, depensar y de vestir. A los usuarios de BMW se los distingue por su clase, por su finura y por su propensión a lo moderno.
Otras marcas clásicas como Mercedes o AUDI, por su parte, comparten algunos rasgos del segmento de mercado al cual satisface BMW, pero, sin embargo, no llenan las expectativas de dinamismo y juventud que impone esta última. Ya no se trata de un vehículo señorial, sino que sólointeresará a los usuarios cuando el producto ofrecido por la marca automotriz funcione como referente deportivo.
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En el último artículo aclaramos qué es el posicionamiento: la asociación intensa de una marca con una serie de atributos relevantesy distintivos en la mente del consumidor. Una pregunta lógica es cómo elegir esos atributos o en otras palabras, cómo posicionar una marca. La respuesta, como muchas otras recetas, viene en 7 pasos. 1) Segmentar el mercado Cada persona tiene necesidades distintas; un producto que trate de satisfacer todas esas necesidades terminará siendo un “todo para nadie”. Por esa razón el primer pasopara posicionar una marca es identificar los segmentos existentes en el mercado para luego seleccionar el más atractivo. La segmentación consiste en agrupar a los potenciales consumidores en grupos que claramente se diferencien unos de otros pero que muestren cierto grado de homogeneidad dentro del grupo. En otras palabras, se trata de identificar consumidores que tengan preferencias similares entresí, agrupándolos en un grupo con preferencias suficientemente distintas de otros grupos. Esta agrupación de consumidores se puede hacer en base a diferentes metodologías: - Sociodemográfica: es un método indirecto que asume que el origen de las preferencias está dado por los perfiles como el sexo, la edad, la renta, la educación, la localización, etc. - Atributos buscados: es una metodologíaque pone el énfasis en los sistemas de valores de los consumidores, ya que dos personas del mismo perfil demográfico pueden tener preferencias muy diferentes. Por ejemplo, un estudio* en EE.UU. dividió a los compradores de relojes en 3 segmentos según los atributos buscados: ‘economía’ (23% de los compradores buscan el reloj más barato que funcione razonablemente bien), ‘duración y calidad’ (46%buscan un reloj artesanal con diseño esmerado y larga duración), ‘simbolismo’ (31% buscan un reloj con valores estéticos o emocionales, generalmente asociados a status y precio elevado).
En el mismo estudio se encontró que los relojes más caros eran comprados tanto por la gente con ingresos altos como por personas de ingresos bajos que buscaban mostrar un estatus superior, mientras quealgunas personas con ingresos muy altos preferían no comprar relojes muy caros y se decantaban por los relojes de ‘duración y calidad’. Esto fue una sorpresa para algunas marcas de prestigio que se enfocaban exclusivamente en los consumidores de ingresos muy altos y distribuían sus productos exclusivamente en joyerías. - Conductual: determina los segmentos en base al comportamiento de compra de laspersonas; para ello puede elegir características tales como el historial de compra (usuarios potenciales, primeros usuarios, usuarios reglares, etc), la tasa de consumo del producto o servicio (destaca al 20% de los consumidores que generan el 80% del negocio o aquellos consumidores por encima del promedio de la tasa promedio de consumo), y el grado de fidelidad (consumidores ocasionales,...
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