Caso cafe de colombia

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cafe de colombiaCaso: Café de Colombia

En el congreso nacional de productores de café, a mediados de diciembre del año 2000, se comenzó a tratar el tema del exceso de oferta del mismo, generada por el crecimiento de países productores como Brasil, Indonesia entre otros. Este exceso causo la fuerte caída de los precios del café colombiano a nivel internacional de 35%. Esta situación dejabaa los cafeteros colombianos con un mercado casi insostenible en el sector de café de alta calidad, ya que los precios globales de tan solo 0.80 dólares/libra, eran iguales a los costos de producción en Colombia.

La Marca de “café 100% colombiano”, junto con su logo representativo de Juan Valdez, son las principales ventajas que presenta la federación nacional de cafeteros (FNC) frente alos otros productores del mundo, como una marca que representa altos niveles de calidad, tanto en su producto como en los niveles de vida que se tienen en las zonas productoras de Colombia, lo cual querían trasmitir con sus campañas. Fueron estas mismas buenas campañas de marketing y publicidad, las que generaron un alto nivel de recordación y reconocimiento como otras marcas fuertes como lo sonNike, Michelin entre otras.1

Los bajos precios internacionales del café llevaron a la FNC a reducir su presupuesto destinado a mercadeo y publicidad de su marca, lo cual podría producir una pérdida de competitividad en el segmento de alta calidad, donde se encuentra posicionado su producto. La agencia de publicidad de Le Compte, la cual lleva este programa desde sus comienzos, sería laencargada de mitigar este descenso de competitividad no deseado, ligado al recorte de presupuesto.
De igual manera otro problema con el que se enfrentaba la FNC, era la nueva tendencia de los jóvenes a tomar otro tipo de bebidas, como en el caso de la denominada generación pepsi, lo que implico un descenso en el consumo de café por parte de las personas menores de 25 años y una apertura de los

nuevoscompetidores y tendencias, siendo estos no solo el café como antes, sino todas las demás bebidas como el agua, leche, gaseosa y jugos. 2
Finalmente podemos plantear las siguientes preguntas.
¿Cómo se puede mantener la buena reputación y el reconocimiento como marca de alta calidad con un presupuesto reducido?
¿Cómo fomentar el aumento en el consumo de café frente a la nueva competenciade diferentes bebidas?
Continuando con el análisis podemos observar algunos de las opciones que pudo haber tomado la FNC para generar nuevos ingresos aumentando sus utilidades y poder retomar sus campañas agresivas de mercadeo y publicidad.

* Generación de integraciones verticales con las tostadoras para poner a disposición del cliente una marca 100% propia, obteniendo así un acceso ala utilidad en punto de venta y no solo en el cultivo y proceso, como se estaba generando antes.

* Fomentar la utilización de café 100% colombiano en diferentes tipos de bebidas gourmet (cappuccino, frappuccino), no solo como café al desayuno y en la oficina, sino como una alternativa de bebida a cualquier hora del día.

* Fomentar la idea de café como experiencia y no solo comoproducto. Es decir crear ambiente alrededor del consumo del mismo, como una idea para salir de la rutina e innovar.

De igual manera la federación tuvo que enfrentar una serie de incertidumbres.
A pesar de la tendencia hacia el consumo del café gourmet, la FNC no tenia certeza frente a las posiciones y actitudes de los clientes referentes a las nuevas formas de tomar y combinar café.
Otrasituación que enfrentaron fue el cambio de los jóvenes de ver el café como un elemento más del supermercado, cambiándolo por una experiencia nueva para salir de la rutina, dándole un nuevo valor a este producto.
Finalmente, la volatilidad de los precios internacionales era una variable exógena que no permitía generar proyecciones claras.
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