Analisis Caso Cafe de Colombia


Caso Café de Colombia, Juan Valdés
Inicialmente es importante resaltar que el caso de Café de Colombia menciona de manera etérea el gran riesgo que posee la economía de un país al comprometer gran parte de su ingreso a un producto commodity, difícilmente diferenciable en el mercado.
Siendo así la economía colombiana se ha visto fuertemente afectada en las últimas décadas debido a lasobreproducción de café que existe en el mercado, la insuficiencia de demanda y la creación de productos sustitutos que son preferidos por la nuevas generaciones, hacen que los precios en el mercado disminuyan en un 35% en el 2000. Sin embargo vale la pena distinguir la labor de la Federación Nacional de Cafeteros, los cuales mantuvieron por décadas el precio del café colombiano por encima de otrasvariedades de café, debido al posicionamiento de la marca Juan Valdez en todo el mundo especialmente en el mercado estadounidense y europeo, como una marca que garantizaba un café Premium con aroma y textura exclusiva. Proveyéndole un reconocimiento mundial a la marca Juan Valdés, a través de intensivas campañas y estrategias publicitarias.
Aunque la FNC encontró una apropiada estrategia paradiferencial un commodity como el café. En mercado mundial se disminuía el consumo de este y era remplazado por nuevas bebidas tales como la gaseosa, reconocida por la mayoría de las nuevas generaciones, que veían al café como una bebida obsoleta y poco atractiva. Esta situación se complementó con la baja de los precios en el mercado, lo cual tuvo un importante impacto para los agricultores colombianospuesto el café pasó de representar el 80% de las exportaciones nacionales en 1955 a tan solo representar el 9% del total de las exportaciones en el 2000. Así mismo la deficiente infraestructura vial y logística del país incrementa los costos de transporte y almacenamiento.
En la década de los 80 ingresa al mercado Starbucks, una de las mayores compañías competidoras de Juan Valdez, el cual le quitagran parte de su mercado, debido a su innovadora forma de “vender café” convirtiéndolo en más que una bebida, convirtiéndolo en una experiencia innovadora de consumir café. El cual ingresa con una importante diversificación de productos que acerca a las nuevas generaciones al café. Siendo así y con una importante disminución en el presupuesto para publicidad y promoción la marca Juan Valdeznecesita una estrategia efectiva que permita reposicionarse en un mercado saturado.
Entre las estrategias que podrían ayudar a reposicionar la marca se encuentran una importante diversificación de productos que abarquen nuevos nichos de mercado, tales como las nuevas generaciones y países en los que el café no sea reconocido. Dentro de la diversificación de productos se encuentran alianzas estratégicastales como la realizada con Alpina para lanzar al mercado un tipo de café frío que competirá con el Frappicino de Starbucks, y aprovechara la red de distribución de la compañía Láctea a nivel nacional. Así mismo la creación de nuevos productos de merchadising los cual impulsen la promoción y reconocimiento de la marca a nivel mundial y creen una relación redituable con el cliente. Sin embargo nohay que olvidar el mercado que prefiere preparar el café en casa, sería pertinente diversificar también los productos de café para el mercado que compra en los supermercados, manteniendo la calidad y a su vez cubrir un mayor target aprovechando el alto reconocimiento de marca.
Finalmente se proyecta un buen futuro para los caficultores debido a que en los últimos años, se ha valorizado el preciodel café en el mercado internacional después de una caída de $0,64 dólares por libra en el 2003, evidenciándose una positiva recuperación del precio a partir del 2004, donde en el 2007 el precio alcanzo los $1.86 dólares por libra, situación que la FNC debe aprovechar para impulsar la marca con campañas de publicidad para poder competir con el dinámico marcado actual.
En nuestro concepto...