Caso cafe colombia

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Caso: CAFÉ DE COLOMBIA. (Marca del café colombiano)

Resumen de Caso.

A mediados de diciembre del 2000, Jorge Cárdenas Gutiérrez, gerente general de la FNC, (Federación de Cafetaleros de Colombia), dio un informe anual sobre la situación del café colombiano:
Por un excedente mundial de producción, los precios de exportación cayeron 35%, entre 1995 y 2000, precio global 0.80dolares/ libra,aproximadamente igual a los costos de producción del café colombiano. Precios insostenibles para los cultivadores.
En esta etapa se le sugirió a Cárdenas y su equipo de gerencia reconsiderar el valor de su presupuesto publicitario. Ya había un recorte publicitario del 35% en el mercado Norteamericano entre 1995 – 2000
Sobre el futuro publicitario de Café Colombia, Cárdenas se reúne con:
PeterLe Comte, gerente de campaña y presidente de DOYLE DANE BERNBACH.
Luis Fernando Samper…..vice presidente ejecutivo de FNC en new york.
Se preguntaron si se podía sostener la marca con un presupuesto publicitario bajo y como podría Café de Colombia mejorar su ventaja competitiva por estas limitaciones.

DIFERENCIAR UN COMMODITY.
En la década de 50, por una sobreoferta de café, el café deColombia cae de $0.62/libra a $0.52/libra.
En 1959 EE.UU, fue el destino del 77% de sus exportaciones, y el 4% de los ciudadanos sabían que en Colombia se cultivaba café.
Por ello los encargados en ese entonces contrataron a la DDB, para una campaña publicitaria, con el objetivo de crear nuevos mercado y una imagen de marca global más fuerte.
Se hace énfasis en el estilo de vida y en el precio.En 1960 se crea al personaje de Juan Valdez, que representa a las típicas familias colombianas cultivadoras de café. Destacando la calidad de granos y el intenso trabajo para conseguir ello.
Esta campaña comenzó a inicios del 60 hasta el 80. Y dio énfasis a la Superioridad del café de Colombia: “El café más rico del mundo”, diferenciación basada en calidad.

En 82, Le Comte, idea una campañamás agresiva dirigida al consumidor, para indirectamente convencer a los tostadores de comprar café de Colombia. Fue positiva y construyo una conciencia de marca e imagen.

EL CULTIVO DE CAFÉ DE COLOMBIA
Alrededor de 4 millones de colombianos depende del cultivo del café.
La participación de café en las exportaciones se ha reducido82% a 9%, debido a la exportación de petróleo que supero alcafé. Sin embargo la producción cafetera es intensa en mano de obra.
Variedad: Arábigos lavados suaves. (Cuerpo, aromático, agudo en sabor bajo en cafeína)
Según OIC: El grado arábigo tiene 4 sub categorías
Colombianos suaves (Colombia, Tanzania, Kenia),
Norte y centroamericanos suaves (México, Guatemala, Costa rica, Honduras etc.)
Arábigo no lavado natural brasileño.
Otros arábigos.
Colombia,por ser de un clima tropical proporciona un entorno natural para el café de calidad, pero su sistema vial subdesarrollado, hacen costoso el transporte hacia a los centros de procesamiento y empaque.
Producción
Los granos son recogidos a mano, se llevan a las estaciones de despulpados, y luego son fermentados, lavados y secados.
En el mercado son probados para determina aroma, olor, color,tamaño, humedad y textura, luego se seleccionan por tamaño y densidad.
Los tostadores llevan a cabo el proceso de tostado en lugar de destino

INDUSTRIA CAFETALERA MUNDIAL
Producto agropecuario más grande del mundo y 2do producto exportado por los países en desarrollo. Sufre de sobre oferta y bajos precios, tiene demanda inelástica.
El 50% de comercio mundial, lo tiene 6 grandescomercializadoras.
El 66% de participación, 4 grandes tostadoras. (Nestlé, Philip Morris, Sara Lee y Procter &Gamble)
En 1962, se creó OIC, Organización internacional del Café, entre importadores y exportadores para atenuar los precios bajo, aplicaron un sistemas de cuota y los excedentes se retenía.
Para 1989, este sistema más se inclinaba hacia políticas de mercado libre.
A principios de la década...
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