Caso Canon

Visualización de las diferencias que impone la definición estratégica a las organizaciones

Caso Canon


Análisis Caso Canon

Presentación del caso
El caso plantea la forma en que Canon ganó la participación de mercado de Xerox cambiando la forma de ver el futuro. Se enfocó en analizar el blanco de mercado abstrayéndose de lo que Xerox, en ese momento el líder del mercado, considerabacomo el único segmento objetivo: los departamentos de fotocopiado. Canon generó ventajas competitivas a partir de definir su objetivo de ser líder en el mercado, superando al gigante Xerox, y para esto adoptó una visión innovadora, centrando su atención en las oportunidades presentadas por otros sectores que buscaban independizarse de los centros de copiado y se preguntó qué necesitaban estospotenciales clientes. Así comprendió que existía un mercado para copias personales pero el acceso al mismo se lograría sólo con un menor costo. En tal sentido fijó a sus ingenieros el objetivo de reducir el costo de los equipos a un precio límite, confiando en que lo lograrían. Esta seguridad de éxito descansaba en el propósito estratégico compartido por los miembros de la organización capaz de generarventajas competitivas con la celeridad requerida para apoderarse del liderazgo de la competencia. Las fuentes generadoras de ventajas competitivas más sobresalientes del caso son el costo y la calidad porque surgen cuando la empresa opera con eficiencia o se diferencia en otros atributos del producto o servicio de acuerdo a la necesidad del consumidor. Canon se apoyó en ambos aspectos diseñandoequipos cuyo precio no superaba los USD1.000 (el precio promedio de Xerox era de USD5.000) y también modifica la forma de pago del producto, vendiendo los equipos en contraposición a los alquileres de Xerox. Claro está que este cambio es adecuado si pensamos en el uso al que destinaban los equipos los clientes de ambas empresas. Para alcanzar la meta propuesta motivó a los participantes a expandirsus capacidades mas allá de sus límites, alineo a sus miembros hacia un objetivo común. Se vislumbra entonces que Xerox no revisó la estrategia que inicialmente impulsara a la empresa al liderazgo del mercado de fotocopiadoras, abandonó el enfoque hacia el mercado, seguía insistiendo en sus estudios de mercado sin visualizar que a su alrededor se producía un cambio. En pocas palabras, dejo de ladolas expectativas de los clientes, perdiendo oportunidades de nuevos negocios y la participación lograda ya que no pudo generar una estrategia que revirtiera el avance de Canon. Podemos pensar que Xerox al ser una empresa que tenía un largo tiempo de mantener una posición líder en el mercado, se encasilló en su posición estratégica “[…]
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Análisis Caso Canon

dedica su atención a proteger ymejorar la suya propia pero no se preocupan por buscar y descubrir una nueva” (En la estrategia esta el éxito. Constantinos C. Markides. Editorial Norma. Pág. 20). Es así que las organizaciones deberán explorar nuevas fuentes de ventaja competitiva y nuevas formas de accionar sobre ellas; algo que no consideró Xerox. En la estrategia de Canon se evidencia una empresa innovadora desde el momento enque se orienta a la búsqueda de oportunidades, asume el riesgo de introducir una innovación en el mercado, que en este caso podría calificarse de “innovación incremental”, generar los incentivos necesarios para que el mercado acepte el producto, adecuan su estructura y procesos evidenciando flexibilidad y cuentan con un liderazgo visionario y comprometido.

Análisis
Si se analiza más enprofundidad la situación entre Canon y Xerox pero extrayendo los aspectos sobresalientes para analizarlos objetivamente y de manera genérica se obtiene que Canon definió un propósito estratégico más allá de los límites: crear una copiadora que no supere los 1000 U$S cuando la fotocopiadora de Xerox costaba alrededor de 5 mil U$S. Los propósitos estratégicos suponen un desafío que aunque parezcan...