Caso Cola Wars

CASO COLA WARS

1. CONTEXTO

Coca-Cola fue formulada en 1886 por John Pemberton en Atlanta, Georgia. La bebida fue primero vendida por medio de dispensadores de gaseosas en farmacias como una “poción para trastornos mentales y físicos”
Pepsi-cola fue formulada en 1893 en New Bern, North Carolina por Caleb Bradham. En 1923 se declaró en bancarrota y luego durante la gran depresión en losEstados Unidos, recuperó su posición en el mercado al ofrecer una bebida carbonatada en presentación de 12 onzas al mismo precio que Coca-Cola en su presentación de 6.5 onzas.
Durante las primeras décadas de Coca y Pepsi surgieron muchas marcas con la terminación cola intentando imitar la muy bien posicionada Coca-Cola, esto llevó a varios juicios, todos resueltos a favor de Coca-Cola a excepcióndel caso con Pepsi.
Cerca de los años 70, la verdadera batalla de las colas comienza, ambas empresas en su afán por incrementar su participación de mercado lanzaron diversas campañas publicitarias, una de las más efectivas fue la lanzada por Pepsi denominada “Pepsi Generation” dirigida a un público joven o de corazón joven con lo que Pepsi logró reducir la participación de Coca hasta alcanzar unshare de 2 a 1 aún a favor de Coca y realizando modificaciones a la estructura de sus co-distribuidores.
Entre los canales de distribución más fuertes para ambas empresas se encuentran las denominadas “sodas” o restaurantes incluidos los de comida rápida (23.2%), vending machines (12.5%), supermercados (29.1%) y mayoreo (16.7%). La batalla por incrementar la participación en el mercado de sodasllevó a ambas empresas a ofrecer grandes descuentos y rebates. A pesar de los muchos esfuerzos de Pepsi, Coca seguía liderando el canal con una participación del 69%. Para combatir esta situación, Pepsi negoció con sus distribuidores ceder el derecho de venta a sodas a empresas especializadas en proveeduría de restaurantes.
La lucha continuó intensificándose y ambas empresas decidierondiversificar su oferta hacia la industria de las bebidas no carbonatadas. Coca compró Minute Maid (jugo de naranja), Duncan Foods (café, té, chocolate caliente) y Belmont Spring Water. De la misma manera, Pepsi se unió con Frito-Lay para formar PepsiCo debido a la similitud de mercados que atendían, el sistema de entrega y sus orientaciones en marketing.
A mediados de la primera década de los años2000, los consumidores comenzaron a ser más conscientes de su salud y la manera en que el alto consumo de bebidas carbonatadas les estaba afectando. En el reporte anual de Coca-Cola del 2009, la empresa clasificó las preocupaciones por el estado de salud y la obesidad de las personas como una de las mayores amenazas a su negocio, lo cual obligó a incrementar su portafolio de productos con bebidas nocarbonatadas, para el deporte, agua pura, entre otros.

Pepsi lo hizo con bebidas como Gatorade y Lipton, y Coca respondió con una de las mayores adquisiciones realizadas por la firma con la compra de Vitamin drinks por USD 4 billones. A finales del 2009, Pepsi tenía una participación del 43% en el mercado de bebidas no carbonatadas contra el 32% que alcanzó Coca-Cola.
Debido a lascondiciones del mercado del momento y la creciente competencia, ambas empresas debieron enfocar su crecimiento en la internacionalización de las bebidas. Los Estados Unidos seguían siendo el mercado más grande (un tercio del consumo de bebidas carbonatas del mundo), seguido de México, Puerto Rico y Argentina. Coca fue más eficiente llevando este plan de crecimiento a cabo. En poco tiempo, el 80% de lasventas de la empresa provenían de los mercados internacionales. Por otro lado, Pepsi decidió enfocarse en los mercados emergentes como Asia, el medio oriente y África. Coca también buscó ingresar a los mercados de India y China, en donde incremento drásticamente sus utilidades por onza con la venta de sus bebidas en envases de vidrio retornables.
Debido a la creciente popularidad de las bebidas...