caso concha y toro modelo de internacionalizacion

Resumen Ejecutivo
La producción de vinos en Chile tiene grandes ventajas producto de las condiciones climáticas y
fitosanitarias, por lo que se cuenta con un suelo propicio para la producción de vinos de alta calidad
a nivel internacional. Dentro de la industria vitivinícola nacional, Viña Concha y Toro S.A (C y T en
adelante) es la mayor productora y exportadora de vinos de Chile yLatinoamérica, su estrategia
competitiva consiste en disponer de vinos de alta calidad a precios competitivos en todos los
segmentos de mercado, con una importante focalización en fortalecer los segmentos premium, súper
premium y ultra premium, esta estrategia se basa en sus amplias capacidades para producir vinos de
clase mundial, gran prestigio de marcas y el notable crecimiento en elconsumo de estas categorías
(principalmente en el exterior).
El consumo de vino embotellado en Chile para el año 2007 fue de 265 millones de litros (MM lts),
con un aumento de un 9% con respecto al año anterior. Las ventas de C y T en Chile para el año 2007
fueron de 77 MM lts. Las exportaciones de la industria chilena al año 2007 fueron de 615 MM lts, lo
que se traduce en un valor de 1.279MM USD a un precio promedio de 2,08 USD/lt. Del total de las
exportaciones, un 58% del volumen corresponde a vino embotellado (segmento en el que compite C y
T), le sigue con un 38% y un 3.7% el vino a granel y envasado respectivamente, las exportaciones de
vino embotellado representan 1.100 MM USD a un precio promedio de 3,08 USD/lt. La participación
de mercado de vino embotellado encuanto a exportaciones de C y T es de 34% en valor y de 41% en
volumen.
La dinámica competitiva en el mercado domestico es fuerte, especialmente en los segmentos de
vinos genéricos y varietales, donde se concentra el 90% del consumo de vinos en Chile. La
competencia en este segmento se ve intensificada por la alta participación de los productos
sustitutos como la cerveza y el pisco, sinembargo, se observa una orientación gradual hacia el
consumo de vinos de mayor calidad. La mayor competencia interna para C y T estaría dada por las
viñas Santa Rita y San Pedro, con una participación de mercado de 27,9% y 19,3% en ventas en
volumen en el mercado interno, respectivamente. C y T también compite en Argentina con su filial
Trivento ubicada en Mendoza; en relación a este mercado,Trivento ocupa el segundo lugar en
exportaciones con una participación de un 9% en volumen, siendo sólo superada por Viña Peñaflor
con un 11,6% del volumen total exportado. En este mercado también operan viña Santa Rita y San
Pedro pero con una participación bastante menor.
Con respecto a la competencia externa, los principales países productores y exportadores de vino
embotellado sonFrancia (producción de 5700 MM lts), Italia (5300 MM lts), España (4300 MM lts);
también se debe destacar la fuerte participación en este mercado de nuevos productores como
Australia (1300 MM lts), EEUU (2000 MM lts), Argentina (1500 MM lts) entre otros. En este mismo
aspecto, la competencia mundial por marcas al 2007, la lidera Constellation (de EEUU con ventas de
2.756 MM USD) seguidapor Foster´s Group (de Australia con ventas de 1.987 MM USD), Concha y
Toro ocupa el 8° lugar (con ventas de 528 MM USD).
La industria vitivinícola en Chile ha experimentado un escenario favorable en el último año producto
de las dificultades climáticas que han afectado a otras regiones productoras, sin embargo, su
evolución dependerá de muchos factores a analizar.
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INDICE
ReseñaHistórica de la Empresa……………………………..………………………………………..1
Capitulo1 - Análisis de la Industria...…………………………….…………………..………1
Clientes
Mercado Externo………………………………………………………………………..…………………………………………1
Mercado Interno……………………………………………….…………………………………….……………………………4
Competidores
Competencia Externa……………………………………………………………………………………………………………5
Competencia Interna……………………………………………………………………………………..…………………….6...