Caso Coors Mba

PROYECTO FINAL DE MÁSTER

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ADOLPH COORS EN EL SECTOR DE LA CERVEZA (1)
«No ha habido ningún otro ejercicio en los 113 años de historia que tiene la empresa
Adolph Coors en los que hayamos tenido un éxito tan rotundo como en 1985». Tras
esta introducción, la memoria anual de Coors correspondiente al año 1985 pasaba a
mencionar los récords alcanzados por la división cervecera dela empresa. En un año
en el que el consumo nacional de cerveza estaba estancado, el volumen de cerveza de
Coors aumentó en un 13%, hasta un nuevo máximo de 14,7 millones de barriles. Y los
ingresos derivados de la venta de cerveza superaron los 1.000 millones de dólares por
primera vez en la historia de la empresa.
La división cervecera aportaba el 84% de los ingresos de Coors en 1985 y másdel 100%
de sus beneficios de explotación. Aunque Coors había diversificado su actividad en
varios negocios, incluida la porcelana, productos alimentarios, biotecnología, petróleo
y gas y sistemas sanitarios, el presidente del Consejo de administración de Coors, Bill
Coors, reconocía que en cuanto al futuro previsible, el éxito de la empresa se hallaba
ligado a la fabricación de cerveza.Durante el período 1975-1985, la estrategia de la división cervecera había cambiado
radicalmente. Los cambios siguieron sucediéndose: en una decisión que la empresa
anunciaba como «el acontecimiento más significativo de 1985, y quizás de la historia
de la empresa» Coors anunció planes para construir su segunda fábrica de cerveza en
el valle de Shenandoah, en Virginia.
La primera sección de estecaso describe la competencia existente en el sector
cervecero estadounidense y sus consecuencias estructurales. Las dos secciones
siguientes describen el lugar que ocupa Coors en el sector y los planes anunciados para
su segunda fábrica de cerveza.

La competencia en el sector de la cerveza de los Estados Unidos
En 1985, los americanos gastaron 38.000 millones de dólares en comprar 183millones
de barriles de cerveza (1). De este gasto total, el 12% correspondía a impuestos, el 42%
a los márgenes de los detallistas, el 12% a los márgenes de los mayoristas y el resto a la
cerveza a precios (netos) al por mayor. Los fabricantes nacionales abastecían el 96%
del mercado a un precio medio al por mayor de 67 dólares por barril. El resto de esta
sección describe los métodos defabricación y comercialización de cerveza empleados
por los cerveceros más importantes de Estados Unidos, así como la estructura
industrial que había resultado de ello.

Abastecimiento
El coste de las materias primas representaba para los principales fabricantes de
cerveza más de la mitad de sus ingresos netos. Los productos agrícolas representaban
1

( ) Un barril contiene suficiente cervezapara llenar 331 botellas o latas de 12 onzas (335 gramos).

una cuarta o quinta parte del total del coste de las materias primas, y los productos de
envasado representaban el resto del coste. Los productos agrícolas clave eran la malta
(cebada germinada y desecada), un cereal almidonado como arroz o maíz, lúpulos y
levadura. Para todas estas materias primas existían mercados grandes yrelativamente
eficientes. Un fabricante de cerveza con una planta única de tamaño eficiente —
aproximadamente un 3% del mercado estadounidense en 1985— podía adquirirlas en
las mejores condiciones disponibles en aquel momento.
Los productos de envasado incluían latas, botellas y barriles. En 1945, el 3% de la
cerveza producida en los Estados Unidos había sido enlatada, el 61% embotellada y el
36%comercializada en barril; en 1985, estas proporciones eran el 57%, 30% y el 13%,
respectivamente. Las latas habían sido promocionadas por los fabricantes de acero y
aluminio; las botellas habían evidenciado un peso relativamente excesivo y las ventas
de barriles habían menguado a medida que los americanos bebían cada vez más
cerveza en casa.
Desde la segunda guerra mundial, los precios de la...