Caso corona

Estrategia de comunicación y publicidad Coronita
Análisis de la situación
El sector cervecero español:
A pesar de ser el 3er país productor de cerveza en la Unión Europea y el 9no en el mundo, el consumo de cerveza en España estaba muy por debajo del consumo promedio del resto de países de la Unión Europea, por tanto España representaba un mercado con un gran potencial de crecimiento y havenido viene creciendo sostenidamente en los últimos años. El incremento de las ventas entre el 2000 y 2001 ha sido de 4% en volumen y 5.26% en valor monetario, esto es el reflejo de un mayor consumo de cervezas de mayor precio (premium). Este crecimiento del consumo ha sido originado por favorables condiciones climáticas, dinamismo del turismo y creciente consumo de variedades de superior valorañadido como lo son las cervezas importadas.
Los principales canales de distribución eran el HORECA que participaba con el 67.72%% y el de alimentación que participa con el 32.28%. La cuota de consumo en los distintos formatos son 51% en botella, 32% en barril y 17% en lata.
La producción nacional de cerveza cubría el 92% del mercado mientras que las cervezas importadas cubrían el 8% restante. Laparticipación de las cervezas importadas era de 29% para Heineken, 10% para Coronita, 8% para Carlsberg y 6% para Budweiser.
Un estudio del Centro de Información Cerveza y Salud, indicaba que el perfil de consumidor de cerveza español es el de hombres jóvenes entre 25 y 34 años, solteros y de nivel socioeconómico alto. Además la región sur y la región de Levante presentaban mayor consumo que el restode regiones. Un dato curioso es el alto consumo de cerveza entre las viudas.
Las cervezas nacionales estaban muy alejadas en precio y posicionamiento respecto de las cervezas importadas.
Coronita en el sector cervecero español:
El público objetivo de Coronita en España es el de jóvenes de entre 18 y 40 años de clase media, media-alta y alta, urbanos, cosmopolitas, viajeros, modernos,interesados en nuevas tecnologías. La marca gozaba de gran aceptación entre el público femenino debido a su bajo contenido de alcohol, su menor contenido de calorías y a su carácter de ligera.
Coronita estaba considerada como una cerveza premium, cerveza-copa de tarde noche, propia de fiestas y celebraciones, muy adecuada para el consumo en el período estival por su carácter refrescante, pretendíaconvertirse en símbolo de status y estilo propio. Los beneficios básicos aportados por el producto eran, en el aspecto racional, un menor contenido de alcohol y calorías y, en el emocional, un vehículo de relación social.
Dentro de las cervezas importadas Coronita era la segunda más cara, por encima de sus más importantes competidores: Heineken, Carlsberg y Budweiser. Para los bebedores de cervezaexpertos las dimensiones de calidad y gusto por la cerveza eran muy importantes y constituían criterios para elegir marcas como Carlsberg y Heineken.
La inversión en comunicación y publicidad de la marca participaba con el 1.88% del sector y con el 8% entre las cervezas importadas, muy por debajo de la inversión hecha por sus competidoras importadas. Esta inversión, a diferencia de sus competidorasimportadas, se centraba en Julio, Agosto y Setiembre. Cabe mencionar que la participación de mercado de Coronita era superior a su cuota de inversión publicitaria, lo contrario ocurría con el resto de cervezas importadas.
El diseño de sus campañas publicitarias era muy distinto al de sus competidores, no anunciaba en televisión (96% de la inversión en publicidad del sector se hace a través de latelevisión) y concentraba su inversión en radio (60%), exteriores (22%), cine (8%), medios gráfica (5%) y patrocinio de conciertos y eventos deportivos (5%).
Durante el 2001 Coronita dedicó 50% del presupuesto en promoción y 50% en publicidad. Coronita hacía promociones en bares y pubs, que era una estrategia utilizada por todas las marcas y por tanto era poco útil para diferenciarse. También...