Caso Danone

NA0S90

Innovación de Producto
en Aguas Danone
Javier J. O. Silva, IAE Business School
Fernando Zerboni, IAE Business School
Andrés Chehtman, IAE Business School
María D. Alonso, IAE Business School

Copyright © 2012 by the Case Research Journal and by Javier O. Silva, Fernando Zerboni, Andrés
Chehtman, and María D. Alonso.

Innovación de Producto en Aguas Danone

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Case Research Journal •Volume 32 • Issue 1 • Winter 2012

EL GRUPO DANONE EN ARGENTINA
En 1994, Danone se instaló en Argentina con la adquisición de Bagley, una empresa
productora de alimentos de consumo masivo. En los rubros de golosinas y galletitas,
Bagley era la segunda empresa de Argentina (la primera era Terrabusi, adquirida por la
estadounidense Nabisco en 1995).1 El objetivo de Danone era alcanzar elliderazgo
mundial en sus tres sectores de actividad: aguas, productos lácteos, y galletitas. En el año
1996, Danone concretó un joint venture con la firma Mastellone Hermanos, líder del
sector lácteos frescos de Argentina con su marca La Serenísima. Así, la compañía francesa comenzó a participar en el negocio de postres, yogures y quesos untables. Relanzó las
marcas Ser (yogures de bajas calorías),Serenito (postres infantiles), Casancrem (quesos
untables), y Cindor (leche chocolatada). Lanzó la marca Yogurísimo (yogur entero), e
innovó en el mercado con nuevos productos como Actimel (leche fermentada) y
Danonino (Alimento para el crecimiento infantil).
Siguiendo con su estrategia, el Grupo adquirió las dos compañías más importantes de
agua mineral de Argentina, incluyendo sus marcas: Villa del Suren 1996 y Villavicencio
en 1999. Estas dos marcas y Eco de los Andes2 eran las únicas tres con alcance nacional
que provenían de fuentes de agua mineral natural. Con dichas compras inició sus operaciones la división Aguas Danone de Argentina (ADA). Además de sus dos plantas, ADA
disponía de una importante red logística que le permitía entregar los productos en tiempo y forma, con la mejoratención al cliente en todo el país. La red estaba integrada por
los centros de distribución de las plantas productoras y se coordinaba principalmente
desde otro moderno centro de distribución situado en la capital del país.
ADA se constituyo en el líder del sector aguas envasadas con un 45% de participación en volumen. Además de Villavicencio y Villa del Sur, también incluía en su
portafolio otras marcascomo Evian (importada de Francia), San Francisco, Brío y
Waikiki. El posicionamiento buscado para las aguas sin gas de sus dos principales marcas era:
• Villa del Sur: “Es el agua mineral que elimina mejor las toxinas porque es liviana por
naturaleza. Posicionada principalmente como el agua de la familia, ofreciendo envases grandes. Se percibe como agua de buena calidad, inmediatamente despuésde
Villavicencio. Muy relacionada con imágenes de campos y granjas, paisajes de viajes
y vacaciones junto al mar.
• Villavicencio: “Es el agua que te aporta todos los minerales esenciales de la montaña para que puedas sentirte joven en cada etapa de tu vida.”3 Es el agua premium
en el mercado masivo, que muestra la más alta calidad percibida en la categoría.
Tiene una fuerte presencia en todos loscanales, especialmente en los restaurantes
con una botella de vidrio verde brillante ofreciendo las versiones sin gas y gasificada. Hay un hotel en la región sur que lleva su nombre: Hotel Villavicencio.
Imágenes como la Cordillera de los Andes y la Patagonia paisajes están totalmente
relacionados con esta marca.
Los valores del Grupo Danone eran la apertura, el entusiasmo, la proximidad y elhumanismo. Estos tenían su origen en la genuina preocupación por crear bienestar para
los consumidores y el entorno social. La Misión de la compañía era “Ayudar a la gente
en el mundo a crecer, vivir mejor y aprovechar más la vida a través de alimentos más
ricos, más variados y más sanos—cada día”. Con respecto al posicionamiento corporativo, la empresa buscaba fortalecer su imagen como promotora de...