Caso Danone

CAUSE RELATED MARKETING (CRM)

Las CRM o mercadotecnia relacionada a causas, son estrategias en caminadas a originar un sentimiento de pertenencia y permanencia hacia una marca o empresa mediante acciones sociales en beneficio de la población.
Esta nueva forma de mercadotecnia, como estrategia de la responsabilidad social, resulta ser benéfica tanto para la empresa como para lasorganizaciones no lucrativas, pues las primeras adquieren la posibilidad de incrementar las ventas al ligar sus productos a una causa social, además de originar un sentimiento de lealtad ante el consumidor y crear una ambiente laboral mas consciente hacia las causas de la empresa en pro del bienestar social; las segundas adquieren mayor difusión de sus programas y los fondos necesarios para mantenerlos.
Noobstante las CMR no están exentas de ser objeto de críticas, sobre todo bajo el argumento de lucrar a expensas del sufrimiento. Dichas críticas comúnmente son originadas por estrategias de promoción erróneas, mensajes o argumentos mal utilizados o, incluso, al utilizar imágenes o fotografías de personas que son objeto del beneficio, verbigracia el anuncio de DANONE:

* Mas que despertar unsentimiento de empatía, siembra una sensación de lucro a expensas de los niños, una forma de “chantaje” emocional.

Los beneficios que aporta las CRM, cuando estas son llevadas con gran ingenio, son inmensas tanto para la imagen de las organizaciones como resultar lucrativas para las empresas privadas, así como satisfacer una necesidad de la población, prácticamente se convierte en un ganar-ganar.
Porlo anterior podemos decir que las CMR son estrategias o prácticas de mercadotecnia encaminadas a la promoción de un producto, marca, imagen o empresa mediante una relación conjunta con una causa social u organización no lucrativa que tienen como objetivo el despertar conciencias, modificar, aceptar, abandonar o rechazar conductas para beneficio de la sociedad (personas o grupos).
Las CRMs hantenido una tendencia de crecimiento exponencial, lo cual se ve reflejado por el aumento en el gasto hacia este tipo de mercadotecnia, es por ello que las organizaciones no lucrativas ven a estas estrategias, así como a las empresas, una fuente muy importante para obtener los fondos necesarios en pro de las causas sociales según sus distintos objetivos; así mismo las empresas han visto que las CRMslogran resultados sorprendentes en los ingresos de las empresas así como en su posicionamiento con respecto con su competencia ante el consumidor; razón por la cual las empresas se han interesado en incrementar sus gastos a través de las CRMs. Las empresas no destinan recursos si no hay de por medio un interés lucrativo (sea económico o de posicionamiento).
TIPOS DE CRM´s
La práctica común de lasCRM´s es el destinar un porcentaje del ingreso o la venta a una causa social, sin embrago hay otras formas de prácticas:
Programa transaccional.
Forma típica el la cual por cada venta se destina un porcentaje, previamente fijado, a una organización como donativo para la causa social que esté apoyando.
Programas de difusión del mensaje.
En este tipo de programas, la empresa contribuyemediante la difusión de la causa a través de diversos medios publicitarios promoviendo tanto la parte lucrativa como la asistencia social o la causa de la organización no lucrativa; dicha contribución no necesariamente está ligada a la forma transaccional descrita anteriormente.
Programa de licenciamiento.
En este tipo de CRM, la empresas utilizan la imagen de la organización no lucrativa paracolocarla en su producto o marca a cambio de un porcentaje en la participación de los ingresos que obtenga la empresa por el uso del logotipo.
Los programas anteriores son las formas mas comunes de prácticas, sin embargo existen otras modalidades sutiles de convenios en la CRM´s que son llevadas acabo, estas son:
Programa enfocada a una causa.
En estos programas, las empresas o la empresa toma como...