Caso Dell una empresa de exito

EL CASO DELL
1. PRESENTACIÓN DEL CASO
La empresa Dell ( ww.dell.com) constituye uno de los mejores ejemplos del
w
éxito del comercio electrónico en ciertos sectores y categorías de productos. De hecho,
podemos afirmar que su estrategia ha cambiado totalmente la estructura de la industria
informática en un período de apenas cinco años.
Michael Dell creó su empresa en 1984 con tan sólo 19años y un capital inicial
de mil dólares. Hoy esta empresa es una gran multinacional que ha conseguido
desbancar a los grandes “pesos pesados” del sector, Compaq, IBM y HP, convirtiéndose
en el principal fabricante de ordenadores personales del mundo. Esta multinacional con
sede en Austin (Texas) ha experimentado crecimientos anuales del 45%, tanto en
unidades como en facturación, triplicando lamedia del sector, y superando
notablemente la rentabilidad media de sus competidores. La clave del éxito se debe
fundamentalmente a su decidida apuesta por Internet como nuevo canal de distribución,
como veremos a continuación con más detalle.

Figura 1: Michael Dell

El crecimiento de Dell fue meteórico ya desde sus orígenes: así, pasó de facturar
69 millones de dólares en 1987 afacturar 546 millones de dólares en 1991. En 1996, la
compañía obtenía unos ingresos de 5.300 millones de dólares y empleaba a más de

© Alvaro Gómez Vieites, 2002

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8.000 personas en todo el mundo. Y fue entonces cuando Michael Dell decidió apostar
fuertemente por Internet como nuevo canal de comercialización de sus productos.
Durante la década de los noventa el mercado de losordenadores PC estuvo
dominado por Compaq, el autoproclamado “mayor-fabricante-de-PCs-del-mundo”. Sin
embargo, a mediados de 1998 Dell ya vendía más de 5 millones de dólares al día por
Internet, y conseguía convertirse en el número uno en ventas en Estados Unidos,
pasando por delante de Compaq. Dell cerraba el año 1998 con una facturación de
18.200 millones de dólares (con un crecimiento del 48 %con respecto a la facturación
de 1997), obteniendo un beneficio de 1.460 millones de dólares, y contaba con un total
de 24.400 empleados a nivel mundial.
Apenas unos meses después, en el primer trimestre de 1999, Dell ya conseguía el
25% del total de su facturación gracias a la venta directa a través de Internet, lo que
representaba un total de 18 millones de dólares al día, y su presidentelanzaba el reto de
alcanzar el 50% de su facturación on- line a finales del año 2000. Además, conviene
destacar otro dato importante en estos resultados: el notable incremento del porcentaje
de ventas en el segmento de pequeños negocios y particulares, ya que hasta el año 1996
el 90 % de las ventas de Dell se concentraban en las grandes cuentas y los segmentos
profesionales.
En vista de losresultados alcanzados, Compaq decidió imitar el modelo de Dell
e iniciar la aventura de la venta directa por teléfono e Internet a finales de 1998 con su
familia de ordenadores Prosignia. Sin embargo, las presiones de sus distribuidores
tradicionales le obligaron en febrero de 1999 a interrumpir sus ventas on- line,
provocando una grave situación de conflicto de canales. Desde entonces las cosashan
ido de mal en peor para Compaq, hasta el punto de que a finales de abril de 1999 los
malos resultados obligaban a presentar la dimisión al presidente Eckhard Pfeiffer, un
ejecutivo que logró convertir a Compaq en líder del mercado de PCs, pero que no supo
adaptarla a las nuevas exigencias de los mercados de la era de Internet y al auge de los
ordenadores baratos en un mercado cada vez máscompetitivo.
HP también decidió apostar por Internet, y en 1999 creó una división mundial
con el objetivo de atacar el negocio electrónico. En junio de ese mismo año abrió una
tienda on- line para vender sus equipos (PC, servidores, impresoras…) a las PYMEs
españolas (www.comprar.hp.es).
Los resultados de 1999 seguían situando a Compaq al frente del mercado, con
15,7 millones de...