Caso Disney

CASO DISNEY
¿Por qué Disney ha sido tan exitoso por tantos años?
Desarrollo de marca: Desde sus inicios Disney se ha ocupado de que su marca sea
reconocida en todas las generaciones y que tenga un valor sentimental, tradicional, de
creatividad, calidad y espíritu emprendedor.
Este importante recurso se desarrolló con base en una serie de políticas y actividades, de
las cuales se puedenrescatar: el licenciamiento del nombre únicamente a las mejores
empresas, reestreno de los largometrajes clásicos para las nuevas generaciones,
desarrollo de cultura y conciencia de servicio Disney con alta calidad y la administración
de marca a través de los personajes animados más representativos.
Diversificación: En un principio como respuesta a los desafíos de mercado, como fue el
caso deincursionar en los largometrajes. Posteriormente, como una estrategia de
empresa, que se fundamenta en su capacidad de gerenciar negocios relacionados, a
través de la generación de sinergias que generan un mayor valor para la compañía.
En el modelo de diversificación, la prioridad se dio a la sostenibilidad en el tiempo,
inversiones de largo plazo con una visión en el desarrollo de mercadosfuturos, como por
ejemplo: la compra de más de 10.900 hectáreas de tierra cerca de Orlando, Florida, en las
que se pensaba construir Walt Disney World y EPCOT (siglas en inglés de prototipo
experimental de la comunidad del mañana).
Integración horizontal: Parques, hoteles, compañías de viajes, cruceros, espectáculos,
canales de televisión, que se apalanquen entre sí para tener un mayor poder en elmercado.
Sinergia: entre los diferentes negocios, lograda a nivel geográfico, horizontal y vertical
con un refuerzo de la estrategia organizacional, a razón de procesos de bonificación y
reconocimiento de los ejecutivos que mostraban más compromiso con la sinergia entre
unidades.
¿Qué hizo Michael Eisner para rejuvenecer a Disney?
Realizó una serie de medidas tanto internas como externas,que le permitieron a Disney,
reposicionar nuevamente la marca, mejorar los ingresos de los negocios en los cuales ya
participaba y revitalizar los negocios que tenían mucho potencial pero se habían quedado
rezagados. Adicionalmente, fortaleció ampliamente su planta de personal, dando énfasis
al área creativa y buscó oportunidades de negocio que le permitieran tener mayores
sinergias entre losnegocios, también realizó inversiones en nuevos negocios que
complementaran su integración horizontal, y vertical en algunos casos especiales.
Medidas Internas:
Inculcó la historia, la cultura de la empresa, y la herencia de Walt Disney, por medio de
la universidad de Disney.

Estableció objetivos estratégicos y financieros bien definidos y los controlaba a razón de
indicadores dedesempeño como también grandes incentivos.
Creó un área central de marketing para promover y coordinar las actividades de marketing
de toda la empresa.
Creó un grupo interno para que coordinara las compras de medios de toda la
empresa. Como una estructura central, encargada de labores cross para soportar los
negocios, lo cual le permitía optimizar costos y lograr mejores acuerdos por economías deescala.
Medidas Externas:
Eisner revivió las producciones de cine y televisión con películas de actores reales, que lo
llevaron a ser líder del mercado. En donde también logró que algunos de los mejores
talentos de Hollywood para firmaran contratos multiacuerdo con Disney.
Mejoró la rentabilidad de los parques temáticos, con horarios extendidos, incrementó de
precios de las entradas,eliminación del límite en el número de personas que podían
ingresar, inclusión de atracciones que atrajeran más público y por medio de hoteles, otros
parques temáticos y servicios complementarios logró incrementar los ingresos como
conjunto.
Mejoró la cantidad y calidad de los acuerdos de licencia de sus personajes, marcas y
películas, y lo llevó a grandes acuerdos con marcas como McDonalds y...