Caso Empresarial Zara

CASO ZARA
Ventaja competitiva
Las ventajas competitivas de Inditex (su flexibilidad, rapidez y capacidad de innovación) se
derivan de la forma en que el grupo organiza y lleva a cabo las actividades de sus distintas
marcas. El concepto de cadena de valor, también desarrollado por Michael Porter, considera
que cada actividad de una organización añade un cierto valor al producto final o servicioofrecido.
En cada modelo de cadena de valor encontramos las actividades primarias que agrupan la
logística interna, producción, logística de salida, marketing & ventas y el servicio post-venta,
respaldadas por actividades de apoyo (infraestructura, gestión de recursos humanos,
desarrollo tecnológico, adquisiciones, etc.).
A diferencia de sus competidores, el grupo Inditex está integradoverticalmente, lo que le
permite controlar toda la cadena de valor y reaccionar con mayor rapidez a lo que piden los
clientes. Además Inditex rompió los esquemas existentes hasta ahora en el sector de la
distribución minorista de moda con una cadena de valor inversa, totalmente orientada al
cliente.
Como veremos a continuación, los clientes ya no cierran la cadena de valor sino que la
condicionan.
El diseñoEl diseño de las prendas juega un papel central en la cadena de Inditex por su alto valor
percibido por los clientes. Más que en crear, las marcas de Inditex se centran en capturar
las tendencias y reinterpretar a bajo coste los diseños presentados por las marcas de lujo
más de moda. Los diseñadores lanzan constantemente nuevas creaciones siguiendo las
últimas tendencias cazadas en pasarelas,campus universitarios, revistas de moda,
discotecas, etc., adaptándolas con el feedbackde las ventas en las tiendas. Así, desde la
primera etapa, la cadena de valor está orientada 100% al cliente.
Siguiendo la misma filosofía, el departamento de marketing fija de antemano cuál debería
de ser el precio final de cada producto basándose en la información de la que dispone sobre
lo que están dispuestos apagar sus clientes para cada tipo de prenda. Se calcula entonces
si los costes de producción y requisitos de márgenes permiten alcanzar el precio objetivo,
mandando a producción únicamente los productos viables económicamente, tanto para los
clientes como para el grupo.
La fabricación
Al contrario que la mayoría de las grandes marcas de moda, la producción de Inditex sigue
siendo muy local. Segúnel artículo publicado en Expansión el 31/12/2009, el 43,5% de su
producción tiene lugar en sus empresas implantadas en España o Portugal, lo que les
permite abastecer muy rápidamente al mercado nacional y europeo (la mayoría de sus
competidores externalizan la fabricación en países low-cost en Asia). Esa proximidad le
proporciona una flexibilidad que el grupo utiliza como ventaja competitiva paraaplazar su
producción hasta que se confirmen señales de demanda en las tiendas. Realiza de esta
forma una producción casi bajo demanda.

Sin embargo, en época de turbulencias económicas, el control de los costes de producción
resulta esencial para la competitividad de cualquier empresa. Inditex no es una excepción y
se está planteando reorganizar su política de fabricación local. Así, según 2artículos
publicados los días 30 y 31 de diciembre 2009 en Expansión, Inditex aumentará en 2010 un
40% su producción en Marruecos, por sus bajos costes de mano de obra. Eso sí, el grupo
condiciona dicha reorientación estratégica a la creación de una nueva línea de transporte
entre Tanger y España que le permita llevar la ropa en menos de 24 de horas a cualquier
centro de distribución ubicado enEspaña.
Por otra parte, Inditex no produce colecciones permanentes para una temporada, sino que
produce y lanza regularmente nuevos productos de acuerdo con las últimas tendencias y la
retroalimentación de las ventas actuales. Así pues, pueden adaptar su producción muy
rápidamente en caso de cambios en la demanda de los clientes.
La logística de entrada y salida
La logística de Inditex ha sido...