caso envases metalicos

ENVASES METALICOS
Este caso estudia la industria de envases metálicos, la estrategia y la posición de las
empresas en esa industria, y la naturaleza de los problemas que enfrentaron a mediados
de 1977.
La industria de envases metálicos
A pesar de que la industria de envases metálicos abarcaba a 100 firmas y una gran
cantidad de líneas de productos, nos podemos centrar en unos pocosfactores básicos
que componían el entorno competitivo de las cuatro principales empresas de la industria.
Esta sección describirá los segmentos de productos en los que compiten, examinará la
estructura competitiva de la industria y estudiará tres tendencias actuales a nivel de toda
la industria: (1) el aumento de la auto-manufactura, (2) la introducción de nuevos materiales, (3) el efecto de la“revolución de los empaques” sobre la atmósfera competitiva.
Los productos
Los envases de metal representan casi un tercio de todos los productos de empaque que
se usaban en los Estados Unidos en 1976. Los envases metálicos incluían productos de
distintas clases, desde las latas tradicionales de acero y aluminio hasta los envases de
chapa, y cilindros y baldes de metal de todos los tamaños y formas.El mayor segmento,
sin embargo, eran las latas metálicas, que en 1976 alcanzaron $7.1 mil millones del valor
total más de 3/4 de las remisiones totales de envases metálicos.
Las latas metálicas estaban hechas de dos materias primas básicas, aluminio y acero
chapado. El proceso tradicional consistía en enrollar una hoja de metal, soldarla, cortarla
según el tamaño requerido, y unir dosfinales formando una lata soldada de tres piezas.
No obstante, a finales de la década de los 60, fue introducido un nuevo proceso por la
industria del aluminio. Consistía en una lata de dos piezas, formada introduciendo por
presión un cospel en un envase hondo, con lo cual se iluminaban los fondos
independientes y se producía un envase sin junturas. El producto adoptó el nombre de
lata “estirada yplanchada”, por el procedimiento de moldeado.
Las compañías fabricantes de aluminio que desarrollaron el proceso, Alcoa y Reynolds, lo
hicieron con la intención de pasarles el proceso de los fabricantes de latas y así aumentar
sus propias ventas de materias primas. No obstante, como los fabricantes se mostraron
renuentes a incurrir en los grandes costos que implicaban los cambios de línea, lasdos
compañías fabricantes de aluminio comenzaron a construir sus propias líneas de dos
piezas y a competir directamente en el mercado de productos finales.
La nueva lata tenía ventajas en cuanto a su peso y en cuanto a los costos de mano de
obra y de materiales y estaba recomendada por la Administración de Alimentos y Drogas,
a quien preocupaba mucho el desprendimiento de plomo en las latassoldadas de tres
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Adaptado del caso CROWN CORK & SEAL COMPANY, INC., tomado de: BUSINESS POLICY:
TEXT AND CASES, por R. C. Christensen et-al., para utilizarlo en el curso de Pensamiento
Estratégico y Dirección General. Derechos reservados © 1982. Editado por R. Irwin, Inc:,
Homewood, Illinois, reproducido por el Instituto Centroamericano de Administración de Empresas,
para servir comobase de discusión en clase, más bien que como ilustración del manejo correcto o
incorrecto de la gestión administrativa.

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piezas. Los productos de latas chapadas se dieron cuenta muy pronto de que el nuevo
proceso era la llave del futuro. Rápidamente comenzaron a estudiar las posibilidades de
estirar y planchar hojas de acero. Para 1972 la técnica ya había sido perfeccionada y
comenzarona fluir dólares para las inversiones en cambios a introducir en las líneas y
nuevas compras de equipo. El Anexo 1 ilustra la rápida adopción de la lata de dos piezas
en la industria de bebidas. Sólo en el segmento de la cerveza, casi la mitad del total de
latas usadas en 1974 fueron fabricadas por el nuevo proceso de estirado y planchado.
El crecimiento
De 1967 a 1976 la cantidad de latas...