Caso Estudio De Mercado NOVA

Introducción
Los cosméticos y los perfumes son, de acuerdo a la FDA (Administración de alimentos y medicamentos de EE.UU), sustancias que se aplican al cuerpo humano con el fin de embellecer, alterar o limpiar la apariencia de una persona sin afectar al cuerpo y a sus funciones.
Así el mercado de los cosméticos y perfumes en España actualmente mueve aproximadamente 4.725 millones de euros alaño, siendo el 5to país de la Unión Europea más importante en cuanto a volumen de ventas. Este dato se hace aún más importante si se considera que el mercado más importante del mundo en cuanto a perfumería y cosmética es el europeo.
Es por esto que la industria de los cosméticos y perfumes hoy por hoy está altamente desarrollada, pero no siempre fue así. En los años 90, en el mercado de los cosméticosexistían en puñado de marcas locales enfocadas principalmente a la competencia mediante productos masivos (Margaret Astor, Vera, Pinaud) que acaparaban el 75% de las ventas del mercado y otro resto de marcas que competían en el segmento de precios altos (Lancome, Rubinstein, Lauder, Elizabeth Arden, etc).
Por otro lado, en 1965 llega a España la empresa Nova S.A que nace en Estados Unidos afinales del siglo 19. Con su peculiar forma de vender (puerta a puerta), la empresa poco a poco va acaparando una cuota de mercado cada vez mayor, llegando a consolidarse principalmente dentro del segmento de precios bajos en el mercado español. Sin embargo, durante los últimos años sus ventas no habían sido lo que fueron, perdiendo cada vez una mayor cuota dentro del mercado a pesar del crecimientosostenido del mercado de cosméticos en España. Esta paradoja lleva a la empresa a cuestionarse el relanzamiento de una de sus líneas estrella, bajo un análisis estricto del mercado español de aquel entonces.
De esta forma, se hace realmente interesante revisar este caso desde el punto de vista de la evaluación de proyectos y en especial desde la perspectiva del estudio de mercado y del mecanismoutilizado por la compañía para asegurar la calidad de sus productos que se realizó tanto para introducir como para desarrollar su producto en España.









Desarrollo

Breve Reseña Histórica
Nova S.A es una empresa de perfumes y cosméticos que nace en Estados Unidos gracias a la visión de su fundador. Su creador vendía libros puerta a puerta, donde por la compra de un libro obsequiaba una pequeñafragancia de regalo. Al ver que la demanda por su fragancia era mayor que la demanda de los libros comenzó a vender fragancias a sus 28 años. Su joven empresa se convirtió en un éxito y se expandió a lo largo de todo Estados Unidos y Canadá. Años más tarde se expandió nuevamente a otros continentes, llegando a estar en más de 30 países. Finalmente en 1965 llega a España con el nombre de Nova S.A.Manteniendo la calidad del producto
Uno de los aspectos que le interesaban a Nova es que sus productos fueran iguales en cualquier lugar donde se comprasen. De esta forma tuvieron que desarrollar un sistema basado en homologaciones de manera de mantener sus estándares de calidad. Así, existían dos tipos de materias primas necesarias para crear un producto Nova: los ingredientes a partir de loscuales se crea un producto y los componentes (envases, cajas, botellas).

De esta forma, para poder suministrar algún ingrediente (mediante los cuales se creaban los productos) era necesario pasar un test de homologación. El proveedor enviaba los ingredientes en cuestión a Estados Unidos donde se analizaban y se determinaba si el producto estaba dentro de los estándares de la empresa. Esteprocedimiento se hace indispensable para una empresa multinacional. Además de esto, al momento de recibir cualquier pedido por parte de un proveedor homologado se realizaba un segundo análisis de calidad. En cuanto a los componentes, el procedimiento para los proveedores no era tan duro, sin embargo igual debían pasar un control de calidad que tenía como finalidad asegurar principalmente características...