caso heineken

0Pierre-Etienne BORDENAVE




Gestión de Marketing
Heineken










Análisis del problema
Este caso se trata de la internacionalización de marca y de la publicidad a nivel mundial. Cuál es la imagen de marca a través del mundo y como tener una estrategia global para tener éxito a través de los valores que la marca quiere pasar.

Presentación del mercado
En 1993 la producción mundial decerveza estaba de 120.000 millones de litros. El líder delante Heineken estaba la empresa Anheuser-Bush con 10.000 millones de litros de venta. En los países bajos el principal competidor de Heineken es Grolsch.
A principios de 1990 la industria de la cervecera se estaba volviendo cada vez más global, los principales productores de cerveza luchaban para adquirir mayor participación y hacerasociaciones estratégicas con las cervecerías nacionales. Esta tendencia es muy fuerte en los mercados en desarrollo donde hay una exención de la población y un crecimiento de consumo per cápita muy importante. En efecto por ejemplo en los países de África se gusta los productores locales fragmentados y hay una gran lealtad en los consumidores locales, es la etapa de Embrionico; en Europa Oriental, haycambios en el gusto del consumidor y el desarrollo de la cerveza estándar es la etapa de Despegue.
Al contrario, en Europa, la excesiva oferta y el mínimo crecimiento de la población resultaron en una competencia en los precios, presiones sobre el margen y esfuerzos por seguir segmentación de nuevos productos y diferenciación (cerveza sin alcohol, cerveza de bajo contenido alcohólico, cervezasespeciales con sabor y cervezas secas).

Presentación de la empresa
La cerveza Heineken fue fundaba en por Gerard Adriaan Heineken en Ámsterdam en 1863, con objetivo de proveedor cerveza de alta calidad. En 1993 las ventas de Heineken alcanzaron 5,3 mil millones de litros por la mayoría en Europa (47%), los países bajos (24%) y la América (13%). Las otras marcas internacionales de la compañía eran Amstel,Buckler (cerveza sin alcohol), Murphy’s stout. Además Heineken supervisaba la elaboración de muchas marcas de cervezas locales y regionales comercializadas por sus subsidiarias, tal como Bir Bintang, la marca líder en Indonesia.
La marca quiere transmitir una imagen y ofrecer a sus consumidores une cerveza de con buen gusto. La imagen de buen gusto de la marca se construye sobre cincos valores:el Sabor; la Calidad de Primera; la Tradición; el Espíritu triunfador y la amistad.

¿Es Heineken una marca global? ¿Y en comparación a Coca Cola?
La marca global es aquella que tiene un impacto y posicionamiento significativo en todos o casi todos los mercados mundiales, tiene una fuerte estructura organizacional y operativa, aparte de ventas multimillonarias gracias a sus miles de clientes anivel mundial.
En consideración de la definición podemos decir que Heineken es una marca global. En efecto la compañía trata de implementar una Campania publicitaria a nivel mundial gracias a su proyecto Comet y Mosa para tener un posicionamiento igual en muchas partes del mundo a través de sus valores: el Sabor; la Calidad de Primera; la Tradición; el Espíritu triunfador y la amistad. Heinekenquiere cambiar su imagen de marca que tiene en diferente parte del mundo. En Estados Unidos y Hong Kong, Heineken había establecido con éxito una imagen distintiva de la marca (imagen exclusiva para ocasiones especiales no para el consumo diario). En América latina, Heineken se consideraba como una más cervezas europeas importadas. Para reemplazar estas imágenes por el “buen gusto “y sus valores(sabor, calidad de primera, tradición espíritu triunfador y amistad). Además lo que permite de decir que Heineken es una marca global es que a lo largo de todos los mercados, la marca se reconocía como una cerveza más ligera de cálida superior, presentada en envases atractivos y con colores distintiva a la marca (el verde).
En comparación, Coca Cola es la marca global la más conocida de todo el mundo...