Caso Heineken
Páginas: 6 (1361 palabras)
Publicado: 4 de julio de 2012
Heineken: Global Branding and Advertisement
Análisis de la Situación
Elementos Internos
Objetivos y Metas
Entre los objetivos de la empresa se destacan:
• Lograr que la imagen de la marca Heineken fuera proyectada de manera consistente a través de las comunicaciones de la empresa alrededor del mundo.
• Proyectar los 5 valores de la empresa en todas las comunicaciones de lamisma.
Recursos Disponibles
En los mercados mayoritarios, los administradores locales de Heineken contaban con los recursos para desarrollar sus propios comerciales y tenían la potestad para justificar sus decisiones en base a condiciones de competitividad únicas, estructuras industriales y/o comportamientos del consumidor.
Cultura Organizacional
Entre los elementos que componente lacultura organizacional de la empresa, se da énfasis a los valores de la marca, que son: Gusto, Superioridad, Tradición, Espíritu de Competitividad y Amistad.
Tamaño de la Empresa
En 1993, la empresa tuvo ventas netas de 9,049 millones florines. De los cuales el 82% perteneció a la venta de cervezas, el restante derivado de las bebidas suaves y vinos.
Entorno Externo
Tendencias deNegocios Internacionales
A inicios de la década de los 90s, mientras la industria cervecera se estaba globalizando los productores lideres se enfrentaban por adquirir otras empresas mediante su unión con fabricas nacionales. Esta tendencia se hizo mas evidente en los mercados emergente donde el incremento de la población y el aumento en el ingreso per cápita prometía un crecimiento mas rápido que enlos países desarrollados. Particularmente en Europa, la sobreproducción en contraste con el bajo crecimiento de la población provoco una competencia de precios, presiones en los márgenes y esfuerzos para segmentar el mercado de bajo o ningún consumo de bebidas alcohólicas con cervezas saboreadas y secas.
Competitivo Internacional
En 1993, la producción de cerveza producida bajo lasupervisión de Heineken alcanzo los 5.6 billones de litros, siendo superada solamente por Anheuser-Busch quien registro una producción de 10 billones de litros.
Socio - Cultural
Fuera de Holanda, Heinekein era constantemente mercadeada como una marca Premium. Por otra parte, en algunos mercados como Estados Unidos y Hong Kong había logrado establecer una imagen distintiva de la marca. Esta imagen aveces se limitaba a percibirse como solo apropiada ocasiones especiales y no tanto como un producto de consumo diario. En otros mercados como Latinoamérica, era vista como una mas entre tantas cervezas europeas importadas. Sin embargo, de manera generalizada en todos mercados Heineken era conocida por ser una cerveza mas ligera, de calidad superior y empacada de manera atractiva.
Político –Legal
En 1937, Heineken otorgo su primera licencia a una cervecería extranjera para producir el producto de acuerdo a la formula original. Mientras los acuerdos de las licencias procuraban especificar como la marca Heineken debía ser mercadeada, la empresa no podía influenciar como productor extranjera mercadeaba la marca. En el ámbito administrativo, algunas licencias no mantuvieron un precio deHeineken por encima sus propias marcas nacionales.
Principales problemas a resolver
Heineken necesitaba aclarar su identidad de marca y las implicaciones para hacer comerciales de televisión. Es por esto que realizaron el proyecto Comet, que le preocupaba que la imagen de la marca no estaba siendo bien proyectada alrededor del mundo; y realizaron también el proyecto Mosa, que buscaba entendera que se referían los consumidores masculinos de cerveza con el termino “sabor” y con “amistad” en relación a tomar cerveza premium, por otro lado buscaban entender qué expresiones de sabor y amistad podría la publicidad de Heineken usar.
FODA de Heineken
Fortalezas
• En 1893 se convirtió en el vendedor de cervezas mas grande de Netherlands.
• Heineken era la cerveza importada numero...
Análisis de la Situación
Elementos Internos
Objetivos y Metas
Entre los objetivos de la empresa se destacan:
• Lograr que la imagen de la marca Heineken fuera proyectada de manera consistente a través de las comunicaciones de la empresa alrededor del mundo.
• Proyectar los 5 valores de la empresa en todas las comunicaciones de lamisma.
Recursos Disponibles
En los mercados mayoritarios, los administradores locales de Heineken contaban con los recursos para desarrollar sus propios comerciales y tenían la potestad para justificar sus decisiones en base a condiciones de competitividad únicas, estructuras industriales y/o comportamientos del consumidor.
Cultura Organizacional
Entre los elementos que componente lacultura organizacional de la empresa, se da énfasis a los valores de la marca, que son: Gusto, Superioridad, Tradición, Espíritu de Competitividad y Amistad.
Tamaño de la Empresa
En 1993, la empresa tuvo ventas netas de 9,049 millones florines. De los cuales el 82% perteneció a la venta de cervezas, el restante derivado de las bebidas suaves y vinos.
Entorno Externo
Tendencias deNegocios Internacionales
A inicios de la década de los 90s, mientras la industria cervecera se estaba globalizando los productores lideres se enfrentaban por adquirir otras empresas mediante su unión con fabricas nacionales. Esta tendencia se hizo mas evidente en los mercados emergente donde el incremento de la población y el aumento en el ingreso per cápita prometía un crecimiento mas rápido que enlos países desarrollados. Particularmente en Europa, la sobreproducción en contraste con el bajo crecimiento de la población provoco una competencia de precios, presiones en los márgenes y esfuerzos para segmentar el mercado de bajo o ningún consumo de bebidas alcohólicas con cervezas saboreadas y secas.
Competitivo Internacional
En 1993, la producción de cerveza producida bajo lasupervisión de Heineken alcanzo los 5.6 billones de litros, siendo superada solamente por Anheuser-Busch quien registro una producción de 10 billones de litros.
Socio - Cultural
Fuera de Holanda, Heinekein era constantemente mercadeada como una marca Premium. Por otra parte, en algunos mercados como Estados Unidos y Hong Kong había logrado establecer una imagen distintiva de la marca. Esta imagen aveces se limitaba a percibirse como solo apropiada ocasiones especiales y no tanto como un producto de consumo diario. En otros mercados como Latinoamérica, era vista como una mas entre tantas cervezas europeas importadas. Sin embargo, de manera generalizada en todos mercados Heineken era conocida por ser una cerveza mas ligera, de calidad superior y empacada de manera atractiva.
Político –Legal
En 1937, Heineken otorgo su primera licencia a una cervecería extranjera para producir el producto de acuerdo a la formula original. Mientras los acuerdos de las licencias procuraban especificar como la marca Heineken debía ser mercadeada, la empresa no podía influenciar como productor extranjera mercadeaba la marca. En el ámbito administrativo, algunas licencias no mantuvieron un precio deHeineken por encima sus propias marcas nacionales.
Principales problemas a resolver
Heineken necesitaba aclarar su identidad de marca y las implicaciones para hacer comerciales de televisión. Es por esto que realizaron el proyecto Comet, que le preocupaba que la imagen de la marca no estaba siendo bien proyectada alrededor del mundo; y realizaron también el proyecto Mosa, que buscaba entendera que se referían los consumidores masculinos de cerveza con el termino “sabor” y con “amistad” en relación a tomar cerveza premium, por otro lado buscaban entender qué expresiones de sabor y amistad podría la publicidad de Heineken usar.
FODA de Heineken
Fortalezas
• En 1893 se convirtió en el vendedor de cervezas mas grande de Netherlands.
• Heineken era la cerveza importada numero...
Leer documento completo
Regístrate para leer el documento completo.