Caso Heineken

INTRODUCCION EL CASO

Heineken USA es la subsidiaria de Heineken N.V. fundada en el siglo 19 en Holanda , es la cerveria líder en ventas en Europa y en USA , Heineken solo contaba con el 2% de la participación del mercado debido en parte a la competencia con mas de 300 marcas, entre extranjeras e importadas.
El reto que enfrentaba Heineken USA, era el largo periodo de tiempo , entre lacolocación de una orden de compra de sus distribuidores , hasta el momento que recibían el producto; así como la frescura del producto ; que este largo periodo de tiempo , ponía en riesgo, ya que la cerveza se producía en su totalidad en Europa .
Ante este problema , los directivos de Heineken USA , concluyeron que para competir y ganar mercado en USA, debían realizar cambio radicales en su cadena deabastecimiento, lo que debía estar a su vez enlazado con mejora de los pronósticos de demanda, fluctuaciones no esperadas, entre otras.
A continuación analizaremos la implantación del nuevo sistema de distribución basado en la Internet HOPS , que realizó la compañía en el año 1997, época de pleno despegue de la internet como una visión de hacer negocios en el mundo.

PRINCIPALES CAUSAS DELPROBLEMA

-El sistema de emisión de ordenes de compra era ineficiente, se realizaban muchos pasos y se preparaban con 3 meses de anticipación, restándoles flexibilidad para enfrentar fluctuaciones inesperada de la demanda (olas de calor, promociones, etc.)
-El procesamiento de la orden por parte de los distribuidores tomaba 3 días luego de una reunión entre ellos y la compañía la misma que serealizaba mensualmente.
-No se contaba con un intercambio de información entre los distribuidores y la compañía, esto no permitía analizar el comportamiento del mercado y realizar pronósticos mas certeros.
-En esa época se registró una caída en el consumo per-capita de cerveza en USA, afectando la venta de manera considerable.
-Heineken se fabrica y se envasa en Holanda por lo tanto la ubicacióngeográfica de la fábrica de aproximadamente a 3,500 millas de distancia hasta los puntos de venta finales, era lo que daba un lead time de 12 semanas.

VISION DE UN NUEVO MODELO DE NEGOCIO:

A partir de los años 90 la Internet se hizo popular en el mundo, fue entonces que algunas compañías vieron en él la solución a algunos de sus problemas, tales comola mejora de los procesos, mejor gestión y manejo de información entre los socios de una cadena de producción. Es en este entorno que Heineken decide dar una solución innovadora y económica para los distribuidores (la participación de ventas no permitía grandes inversiones en tecnología de información en ese momento).

HOPS (Heineken Operations Planning System) era un sistema que permitía que losdistribuidores solo necesitarían un navegador de internet para el acceso al sistema; utiliza la base de datos Oracle 7.0, el protocolo de seguridad SSL 2.0 y corre en Windows NT o Unix; Adicionalmente cuenta con una aplicación adicional RCV (Resource Chain Voyager) , el cual permitía entre otros a través de un calendario, a Heineken notificar sobre temas de interés.
Una de las ventajas de estesistema , era que los distribuidores no tenían que hacer mayores inversiones en software o hardware propio. También permitió una reducción del 50% en el tiempo de espera entre la orden y la entrega que significó un incremento de 10% en las ventas y disminución en los días de inventario.

PRONOSTICO DE LA DEMANDA

Debido a la creciente demanda cervecera en el mercado norteamericano y a la altacompetencia en EUA del segmento de cervezas importadas, conllevó a elaborar un sistema de pedidos en línea y en tiempo real. Las predicciones de demanda se comenzaron a realizar con mayor precisión y a su vez los distribuidores podían realizar mediante el sistema un seguimiento de la carga, con fechas precisas de entrega.

EMISION Y PROCESAMIENTO DE ORDENES

Se optó por una opción de...