Caso heineken

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Caso: Heineken N.V
Carmen Gálvez Saldaña

1. Diagnóstico

a) Misión: Suministrar continuamente la cerveza de las más alta calidad.
b) Visión: Ser la cerveza de primera calidadlíder en el mundo.

c) FODA

2. Objetivos

* Liderar el mercado mundial de cervezas de primera calidad.
* Mantener una rentabilidad de 9% en todos sus canales para 1994.
*Definición de posicionamiento y estrategia global para los próximos años.

3. Estrategias

* Segmentación: La segmentación que se debe hacer para Heineken es una segmentación geográfica ydemográfica; esto debido a que la evolución del mercado y el comportamiento de los consumidores es diferente en todos los países en los que tiene presencia Heineken y en los que tiene intención ingresar. Elmercado también está segmentado por las preferencias de los consumidores, sin alcohol, con bajo contenido alcohólico, especiales con sabor y cervezas “secas”.

Se decide orientar Heineken N.V. a losmercados:
* Europa Oriental - Despegue
* America del Sur, Asia Sudoriental, Grecia/Portugal – Crecimiento
* Italia/España, Japón – Crecimiento
* Europa Norte/Centro, Australia –Madurez
* Estados Unidos - Madurez

El segmento objetivo estaría dado por hombres y mujeres mayores de edad con poder adquisitivo; segmentados por zona geográfica y por evolución del mercado.1. Posicionamiento: La propuesta de valor debe comunicar los cinco valores principales obtenidos en el Proyecto Comet: sabor, calidad de primera, tradición, espíritu triunfador y amistad; queconcuerdan con algunos de los atributos mencionados por las personas que gustan de las cervezas como es principalmente el sabor y la calidad. Debe trasmitir claramente los momentos de amistad en los que seconsume Heineken y potenciar que no solo es una cerveza para momentos especiales, debe trasmitir accesibilidad frente a otras marcas pero diferenciándola de otras por la calidad.

“Heineken...
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