Caso ikea

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comercial

Las claves del plan comercial exitoso: el caso IKEA
POR: Prof. Raúl Moncayo - Director del Área Comercial IDE

El diseño o implementación de un plan comercial, nace de la estrategia general de la empresa y de los activos con que cuenta para cristalizar el plan. El contenido del plan comercial se fundamenta en cuatro apartados: Productos o servicios, orientados a un mercado, elcual podría dividirse en segmentos, con base en criterios dados por la empresa; Política de precios a emplear, que implique condiciones de pago y gestión de cobro; La publicidad y promoción necesarias para introducir o mantener mi posición en un mercado; y El diseño de canales de distribución para llegar al consumidor nal. Para que todos estos elementos operen alineados a la estrategia de lacompañía, debemos considerar lo siguiente: La forma de priorizar la utilización de recursos y toma de decisiones; los objetivos a lograr, la coherencia de cada uno de estos elementos y la visión dinámica de los mercados locales e internacionales. El priorizar de recursos implica a qué elemen-

tos les pongo más atención y recursos nancieros. Por ejemplo, si mi objetivo es la distribución de productosmediante canales de terceros, debo priorizar mi variable “canales”, con los bene cios y servicios a mi distribución, como comisiones, cartera de productos, seguimiento, control y bene cios no monetarios. Los objetivos deben de nirse con base en la misión, visión, valores corporativos y la plani cación estratégica de la compañía. Cada elemento del plan comercial se prioriza con el n de alcanzar losobjetivos propuestos. Respecto a la Coherencia, cada elemento debe ser relacionado a sí mismo y a cada uno de los demás elementos, por ejemplo, si vendemos a precio bajo, con calidad de servicio y producto (buen producto a bajo precio), los canales de distribución y la comunicación deben alinearse a estos elementos. La coherencia también debe existir con la estrategia del negocio y con la situarondel mercado o competencia.

mica chilena en 1983, la empresa tuvo una alta exibilidad, y pudo enfocarse en el mercado de Europa y Estados Unidos. Es importante acotar que el éxito comercial depende de muchos factores, algunos controlables y otros fuera del control de la empresa (ver Cuadro 1). Los factores “no controlables” (externos a la empresa) se encuentran sujetos al cambio, son muchos ypresentan incertidumbre. Dada su in uencia sobre el éxito de la empresa, ésta debe contar con una manera sistemática para analizarlos, que le permita determinar el impacto de sus tendencias en el negocio y diseñar un plan comercial sobre la base de los factores controlables para poder responder a los cambios en la demanda que el mercado genera, y generará, y así satisfacer a los actuales y futurosclientes.

Nuevamente, los objetivos, la priorizacion de los mismos y la coherencia entre cada elemento, debe considerar CUADRO 1. Ejemplo de variables controlables y no controlables la dinámica de los sectores en que se mueven o moverán los CONTROLABLES NO CONTROLABLES negocios, por ejemplo: Miguel Torres de Chile, una compañía Consumidores vinícola, destinó sus recursos a la Producto Competidoresexportación de productos con Precio Tecnología valor agregado (sabores, procesos Promoción Macroeconomía de producción, diseño de etiquePlaza Gobierno y Políticas Personal de Servicio tas, variedad de productos, etc.). Clima Proveedores Cuando sobrevino la crisis econó-

Formulación del Plan Comercial
Tomemos como ejemplo el plan comercial de IKEA, una empresa Sueca, que desarrolla ycomercializa muebles de excelente diseño y a bajo precio. IKEA es un acrónimo de las iniciales de su fundador, Ingvar Kamprad, su granja Elmtaryd y su condado Agunnaryd, al sur de Suecia. Esta empresa inició operaciones en el año 1950, el Objetivo de IKEA es ofrecer una amplia gama de productos de buen diseño y funcionalidad a unos precios tan bajos que la mayoría de personas podrán permitírselo.

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